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Hace una semana atrás, participé como expositor en el Seminario de Marketing Digital en la Universidad del Pacífico ¿el motivo? hablar sobre Social Media Marketing, pero principalmente sobre el cambio de paradigma ante la industria de las comunicaciones y el diseño de estrategias que sean capaces de responder a una conversación estratégica centrada en el usuario. 

Nuevos cambios en los modelos de negocios, la participación activa del usuario, la democratización de las redes, la nueva línea editorial de las conversaciones han sido -personalmente- un tema bastante interesante para desglosar y volver a construir bajo mi mirada como actor de la industria. 

Les dejo mi keynote. 

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Quisiera sumar a este post -como tema aparte- que hay cientos de los partícipes de este negocio que están esperando la definición de tips y nuevos modelos a través de sus feeds. Creo que ahí hay un error enorme. Estamos en un momento de la vida donde se están construyendo teorías día a día ante el dinamismo de la tecnología y el usuario, por lo tanto no toda la información y/o conocimiento puede estar en los blogs. Yo sólo soy un autor que me interesa compartir mi mirada personal sobre un tema en común, pero a la vez me busco alimentar de buenas conversaciones, libros, clases y al final el complemento de un blog. 

Estamos en la era de las aproximaciones, no en la era de la verdad, por lo tanto; todo lo que hoy es cierto mañana puede ser que no sea válido. Colaboremos, opinemos, mejores, pero no esperemos a saber todo en un paper, en un keynote o a través de nuestros feeds.

Qué título para este post. Debo asumir que no es mío. Entrego el crédito original a mi partner Carlos Núñez S. 

Awareness & Engagement; dos conceptos que hoy están en la cabeza de muchos. Para algunos, es una relación un tanto extraña que aún no se explica bien; ¿qué tienen ambas en común?

Desde la creación de los medios masivos, hemos vivido en una burbuja comunicacional. Hemos sido receptores de una publicidad masiva, poco selectiva, pero lo más preocupante; sin ninguna razón de ser para muchas marcas.

Paralelamente, claro está el fin comercial de cada empresa; generar ganancias. Pero hoy, las fragmentación interna que muchas empresas (holdings) están viviendo, es principalmente por la gran cantidad de marcas que han creado al alero de una empresa madre. Ésta las ha llevado a perder valor, personalidad, relación con los consumidores, incluso a tener “crisis de identidad”. ¿De quién depende la sub-marca? ¿es independiente? ¿se debieran relacionar? muchas dudas.

¡Por supuesto! si no todas las marcas deben comunicarse de las misma manera. Piensa en tu marca como si fuese una persona real. Tu marca tiene problemas puntuales, se comunica de una manera específica, no le cae bien a todo el mundo, no eres para todo el mundo, hablan de ti aunque tú no quieras, no siempre vas a ser atinado con todo lo que digas. De todas formas, tienes tu grupo de amigos y otro grupo de conocidos. Es de suponer que no hablas del mismo tema con ambos, y mucho menos tienes la misma confianza con todos.

Lo que hemos estado viviendo en muchos años, es una relación de “conocidos” con los consumidores. Algunos más cercanos que otros, pero no hay mayor diferenciación. Tu awareness es alto, puedes ser el “chico popular del barrio”, pero eso no significa que tengas más y mejores amigos.

¿Recuerdas la serie que está abajo? The Wonder Years. Las marcas hoy buscan relaciones duraderas, cercanas, de confianza. Seguir pensando en aumentar las bases de datos, es el error; detrás de las BD no hay sólo datos, hay personas. Y sí se pueden segmentar por más variables que un RUT, domicilio, sexo, etc.

Compromiso de corazón

Engagement (compromiso) es un término que suena muy bien, y además que plantea un atractivo manifiesto; comunicar a través de valores que nazcan de la marca, y que sea capaz de tocar el corazón de cada consumidor, logrando una comunicación sin interrupción. 

Apostar por ser mejores amigos, no es un camino fácil. Alinear las estrategias comerciales por cada medio seleccionado, es el trabajo de los asesores comunicacionales. Pensar en el contenido a explorar es lejos lo más entretenido cuando ya se clarificó el “compromiso” que la marca ha decicido tomar.

Las marcas deben tener un punto de vista sobre su mundo, sobre los daños y oportunidades colaterales que se aproximan en los mercados. Definiendo una estrategia sólida de cómo hacer llegar su palabra a los oídos de sus consumidores. 

Existen grupos de interés en los cuales pensar (stakeholders) que ayudan a llevar la palabra tal como plantea un buen Word of Mouth. 

¿Muere el awareness?

Pensar en los medios masivos, es un mal necesario. Los grandes medios nos permiten entrar y comunicar mensajes a grandes grupos, que son vistos por una gran masa de personas. 

La figura de Chris Anderson se vuelve a repetir; así como necesitamos de los hits para entrar en mercados de nichos, necesitamos de los medios masivos para viralizar nuestras acciones que estarán enfocadas a segmentos. 

Cuidado que un awareness mal ejecutado puede sepultar para siempre una excelente definición de compromiso, y todo plan asociado al brand engagement.

Es ante esto, que se plantea pensar no desde el qué diremos en los medios masivos, sino lo que realmente se asocia a nuestro core de marca/empresa, a través de un compromiso real y que no interrumpa la conversación.

Nuevamente los tiempos han cambiado, y el awareness de antes, hoy debe ser reemplazado por un engagement que asocie  y vincule valores de una marca.

La semana pasada se lanzó oficialmente por la Web, un e-Book colaborativo -a mi parecer- muy necesario para la industria de la Publicidad & Comunicaciones, denominado; “El Modelo de la Nueva Agencia“. Una idea propia de Gisella Buzzi, quien además dirigió este proyecto, junto a la colaboración de Nicolás Deyros y David Fernández, y una serie de destacados profesionales de la industria de las comunicaciones. 

¿Qué es lo que se buscaba desarrollar en este e-Book? 

“Este es el primer e-book colaborativo que se propone reflexionar sobre el rol de las agencias de publicidad y marketing en el nuevo entorno de la globalización, las nuevas tecnologías, la comunicación digital y los nuevos consumidores: Si la tecnología cambió, los medios cambiaron, la sociedad, la cultura, los hábitos, las crisis financieras y los consumidores cambiaron; ¿no será que la agencia de publicidad como empresa y los profesionales que en ella trabajan, también deberían hacerlo? ¿Cuál es el modelo de la Nueva Agencia?” (Web del libro).

Gisella me invitó a participar como Co-Autor en la sección de “Entrevistas” junto a otros profesionales del área, justamente para responder a la pregunta y eje troncal del libro. Mi participación fue menor en relación al trabajo total del proyecto, pero es la gracia del trabajo colaborativo; las partes independientes hacen el total. Si te interesa saber qué es lo que pienso al respecto, puedes descargar el libro directamente desde aquí, y leer la página número 86, y claramente leer el libro completo. Después de algunos meses desde que colaboré, creo que se me quedaron muchas cosas en el tintero, pero ya habrán más instancias para reflexionar.

Dato no menor; En menos de una semana el libro ha sido descargado casi por 3,000 usuarios. Felicitaciones a Gisella & compañía, y muchas gracias por hacerme parte del proyecto con un pequeño aporte. Estas nuevas directrices para la industria son 100% necesarias para la re-invención de ésta.

Esta caricatura, es la situación actual de muchas marcas y empresas del mundo.

Todos quieren estar arriba de la ola 2.0. ¿Quieres tener un blog, quizá un canal en YouTube, por qué no mejor un banner en Facebook, ¡espera! ¿qué tal Adwords? La novedad; ninguna.

No se trata tampoco de la comunicación 360 que está sonando por los pasillos, porque eso sería un abuso y saturación de mensajes tratar de llegar por todos los puntos de contacto. Lo que debemos buscar es un conocimiento previo de nuestra comunicación, planteando correctamente los objetivos y clarificando cuál va a ser la historia o la conversación que queremos establecer con los consumidores/usuarios, bastante más tarde pensamos en cuál debería ser la plataforma.

Muchos se leen los libros como el Cluetrain, Long Tail, Wikinomics, Blue Ocean (personalmente también leí estos títulos) y otros más para sacar en limpio los tips.

Gente; estos títulos son sólo guías para reflexionar y mucho después concluir internamente nuestra comunicación, nadie conoce mejor nuestra propia empresa que uno mismo.

¿El problema de afuera? Nadie está capacitando a los clientes sobre las nuevas luces que hay al final del túnel. No somos asesores estratégicos para la comunicación de las marcas en un mundo completamente digitalizado. Hacemos lo que nos dicen, dando algunas ideas para el bronce.

Quizá tampoco existe gente preparada para realizar tal trabajo, o tal vez no se quieren mover de la comodidad por las buenas utilidades que genera el mismo negocio de hace 50 años, y ahora gracias a las nuevas plataformas, sigue siendo la misma publicidad fingiendo ser otra cosa.

Antes de ser 2.0 hay que plantearse los valores de las marca, para saber qué comunicar, porque queramos o no ya estamos en un mundo 2.0 hace varios años. No hay que esperar a que lo digan los libros o las cifras de visitas a los nuevos sitios de moda. Todo ya es personal y móvil. Y en el peor de los casos, si todavía no lo es, ya lo será próximamente.