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Qué título para este post. Debo asumir que no es mío. Entrego el crédito original a mi partner Carlos Núñez S. 

Awareness & Engagement; dos conceptos que hoy están en la cabeza de muchos. Para algunos, es una relación un tanto extraña que aún no se explica bien; ¿qué tienen ambas en común?

Desde la creación de los medios masivos, hemos vivido en una burbuja comunicacional. Hemos sido receptores de una publicidad masiva, poco selectiva, pero lo más preocupante; sin ninguna razón de ser para muchas marcas.

Paralelamente, claro está el fin comercial de cada empresa; generar ganancias. Pero hoy, las fragmentación interna que muchas empresas (holdings) están viviendo, es principalmente por la gran cantidad de marcas que han creado al alero de una empresa madre. Ésta las ha llevado a perder valor, personalidad, relación con los consumidores, incluso a tener “crisis de identidad”. ¿De quién depende la sub-marca? ¿es independiente? ¿se debieran relacionar? muchas dudas.

¡Por supuesto! si no todas las marcas deben comunicarse de las misma manera. Piensa en tu marca como si fuese una persona real. Tu marca tiene problemas puntuales, se comunica de una manera específica, no le cae bien a todo el mundo, no eres para todo el mundo, hablan de ti aunque tú no quieras, no siempre vas a ser atinado con todo lo que digas. De todas formas, tienes tu grupo de amigos y otro grupo de conocidos. Es de suponer que no hablas del mismo tema con ambos, y mucho menos tienes la misma confianza con todos.

Lo que hemos estado viviendo en muchos años, es una relación de “conocidos” con los consumidores. Algunos más cercanos que otros, pero no hay mayor diferenciación. Tu awareness es alto, puedes ser el “chico popular del barrio”, pero eso no significa que tengas más y mejores amigos.

¿Recuerdas la serie que está abajo? The Wonder Years. Las marcas hoy buscan relaciones duraderas, cercanas, de confianza. Seguir pensando en aumentar las bases de datos, es el error; detrás de las BD no hay sólo datos, hay personas. Y sí se pueden segmentar por más variables que un RUT, domicilio, sexo, etc.

Compromiso de corazón

Engagement (compromiso) es un término que suena muy bien, y además que plantea un atractivo manifiesto; comunicar a través de valores que nazcan de la marca, y que sea capaz de tocar el corazón de cada consumidor, logrando una comunicación sin interrupción. 

Apostar por ser mejores amigos, no es un camino fácil. Alinear las estrategias comerciales por cada medio seleccionado, es el trabajo de los asesores comunicacionales. Pensar en el contenido a explorar es lejos lo más entretenido cuando ya se clarificó el “compromiso” que la marca ha decicido tomar.

Las marcas deben tener un punto de vista sobre su mundo, sobre los daños y oportunidades colaterales que se aproximan en los mercados. Definiendo una estrategia sólida de cómo hacer llegar su palabra a los oídos de sus consumidores. 

Existen grupos de interés en los cuales pensar (stakeholders) que ayudan a llevar la palabra tal como plantea un buen Word of Mouth. 

¿Muere el awareness?

Pensar en los medios masivos, es un mal necesario. Los grandes medios nos permiten entrar y comunicar mensajes a grandes grupos, que son vistos por una gran masa de personas. 

La figura de Chris Anderson se vuelve a repetir; así como necesitamos de los hits para entrar en mercados de nichos, necesitamos de los medios masivos para viralizar nuestras acciones que estarán enfocadas a segmentos. 

Cuidado que un awareness mal ejecutado puede sepultar para siempre una excelente definición de compromiso, y todo plan asociado al brand engagement.

Es ante esto, que se plantea pensar no desde el qué diremos en los medios masivos, sino lo que realmente se asocia a nuestro core de marca/empresa, a través de un compromiso real y que no interrumpa la conversación.

Nuevamente los tiempos han cambiado, y el awareness de antes, hoy debe ser reemplazado por un engagement que asocie  y vincule valores de una marca.

250 RSS por leer cada día, 5 newsletter de diferentes publicaciones al mail cada mañana, unas 25 conversaciones trackeadas sobre expertos del management en Twitter, más la búsqueda sistemática de material de las nuevas comunicaciones en versiones análogas y digitales. 

Mi día pasa entre artículos, fotos, comentarios, invenciones, y una serie de elementos que se están configurando y asociando de una nueva forma en la industria. En la industria de la vida digital. Bienvenidos -tarde- porque esto comenzó hace años. 

Aunque todos tenemos presente la tecnología como un actor que nos acompaña. Queda por establecer cuál es el rol de las marcas en este escenario. 

¿Dónde está el Marketing Tecnológico detrás de estas invenciones, desarrollos, cambios? La respuesta no es sólo Internet. 

Estamos insertos en una vida digitalizada que va más allá de Internet. Piensa en tu dispositivo móvil, en tu Apple TV, TiVo, en tu diario favorito online, tu programa de radio en formato podcast que escuchas en tu auto, el sistema de seguridad contratado para tu hogar que está online, en la tecnología y procesadores que están en las bicicletas eléctricas, en todos los gadgets que conviven con nosotros; piensa en la gran cantidad de señales invisibles que estamos cruzando todos los meses. Estamos construyendo una vida digital de alta respuesta y conectividad. 

¿Cómo las marcas están entiendo este cambio? En pocas palabras; con un gran retardo y dejando pasar las oportunidades.

Todo nuestro entorno está siendo afectado por nuevos gadgets que se lanzan diariamente, que mejoran productos con fallas, se re-inventan en versiones 2.0, 3.0, mientras nuevos mashups ingresan al mercado y otros salen. Estamos conectados  en la totalidad, y dentro de este contexto ¿tu marca dónde está? La respuesta no es “en un banner pensado para los sitios que mi target navega”. Otra pregunta ¿Dónde está el desarrollo tecnológico que puedes vender en otras plataformas que no sea Internet y los medios tradicionales? ¿Estás pensando en multiplataformas? ¿Estás dispuesto a desarrollar la tecnología necesaria para comunicar en otros soportes que no existen todavía? ¿O estás esperando que los laboratorios de I+D de otras marcas hagan el trabajo por ti, o bien que los medios de comunicación piensen en cómo vender otro espacio publicitario más para ubicar tu marca en algún banner?

Se trata de conectar tu tecnología con la vida de los usuarios. De comenzar a pensar en soluciones prácticas que conlleven a una solución puntual y con efecto viral. Crear esa experiencia que se transmite cuando “un usuario necesita compartir con los cercanos el uso de un producto (Word of Mouth)”. Pero antes es necesario que las marcas comiencen a establecer parámetros de invención que luego sean perfectamente alineables con la comunicación. Por ejemplo tomar una postura ecológica: esto implica tener que desarrollar tecnología verde para personas que están dispuestas en ayudar en el ahorro de consumo energético, inclusive a pagar más con tal de aportar como usuario al ahorro. La tecnología está, se hace a medida, luego la comunicación la vincula con los usuarios desde una estrategia comunicacional integrada. 

La estrategia es para otro post, por lo que veo importante ahora es “despertar” el interés por comenzar a crear productos y servicios originales y tecnológicos en su amplia expresión. Piensa en esta frase: “Antes la tecnología apoyaba el cambio, hoy la tecnología dirige el cambio” (Tom Peters).

Todos los grande desarrollos de Medios Sociales de los últimos años han sido creados por jóvenes, muchos sin ser parte de una empresa, únicamente el garage de la casa. Es increíble lo simple del proceso, pero con altos resultados: Ven una necesidad, la hacen sexy para el mercado, el resto de la historia todos la sabemos. Me pregunto ¿por qué no existe un product manager o director de marketing solicitando el nuevo cambio social?

Un ejemplo muy particular:

MusicBox(Vía Crunchgear.com), una interface que analiza cada canción no sólo por artista o género, también por lo minutos, duración, tono y una serie de variables semi-tangibles. ¿Podría Apple ofrecer esta interface a sus usuarios para iTunes? Creo que sí ¿Por qué no en Chile Entel PCS desarrollando un banco de música con esta aplicación para hacer un Pandora.com local?. Ve una demostración aquí. 

Resumen: La innovación debe ser real, no 1 ó 2 cambios. Es necesario ir más allá de lo existente. Hoy en día las ventajas competitivas son bajas, la tecnología rápidamente se puede copiar y mejorar. Por lo tanto estamos en una carrera por comenzar a trabajar más con los laboratorios, y pensando en diseños de estrategias efectivas para vincular una invención de alta respuesta con la vida de los usuarios que están digitalizando cada vez más sus intereses y estilos.

Ante todo esto, me pregunto: ¿Cómo está el marketing tecnológico de tu marca en este mundo de conexiones? Podemos ir mucho más allá de Internet como un medio.