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Entrar y salir, ésta es la clásica dinámica de muchas marcas al querer ingresar a los medios digitales. Todos los que estamos en la industria sabemos que es un problema que complica el panorama frente a la construcción de marca digital generando desorden y malas experiencias ante las áreas comerciales y de marketing.

Hoy el camino no está por el conocimiento conceptual y técnico de las nuevas plataformas y/o herramientas, sino por la visión estratégica y capacidad de gestión, pero no sólo ante una acción y/o campaña, sino como un todo proyectado en el futuro.

Estrategia

Más allá de una definición propia de cátedra de administración, la estrategia debe cumplir con una mirada inteligente, pero más importante debe ser flexible e innovadora. La estrategia no puede limitarse sólo en “estar en las redes sociales”, la mirada debe ir de más a menos, por ende; asumir que se debe estar en los medios digitales, luego con qué tipo de participación, qué relación con los stakeholders, a qué objetivo responderá (construcción de marca, ventas instantáneas, ventas futuras, levantamiento de insights comunicacionales, co-desarrollo de productos, etc). Lo que se defina no es para siempre, lo que sí queda en el tiempo es la mirada de cambio y dinamismo.

Gestión

El tiempo “de las buenas ideas” dejó de ser prioridad desde el minuto que los mismos clientes se sumaron a la colaboración. La imaginación es infinita para abrir nuevas oportunidades de mejora, porque cuando una marca/organización se abre al mundo de la conversación está expuesta un set amplio de nuevas ideas.

El problema no está en las ideas, sino en su capacidad de ser implementadas. No existe implementación exitosa sin una excelente gestión. Liderar grupos, perfilar los mejores proveedores, administrarlos, responder y respetar hitos estratégicos (gantt), mantener y optimizar el presupuesto sin bajar calidad es parte de un proceso gestión que toda marca/organización debe apuntar a desarrollar.

Lo mencioné en el seminario de la IAB Chile el 2009 cuando me preguntaron ¿qué es lo que falta para que las marcas entren en los medios digitales? mantengo el mismo pensamiento desde el año pasado; como primera prioridad los que se deben digitalizar son las personas que trabajan en las empresas, ellos deben comprender qué significa estos nuevos cambios más allá del marketing, deben vivir y comprender desde hasta dónde pueden complementar sus planes estratégicos con sus iniciativas digitales y las iniciativas de sus clientes.

Una vez que los equipos clarifiquen y entiendan la magnitud de los nuevos medios, deben prepararse para poder liderar cambios que de seguro serán incómodos para muchos de los profesionales que trabajan en la misma empresa, por lo que la cuesta -hasta el momento- siempre irá hacia arriba.

¿Cómo mejorar la gestión?

Estudiando, capacitando, colaborando y compartiendo el conocimiento. Simplemente porque los medios digitales son transversales a toda empresa, por lo que cualquiera está expuesta a ser permeable a nuevos cambios que afectan tanto en procesos de productos y servicios como a la relación entre la organización.

Saber cómo definir una estrategia diferente, un plan de acción adecuado, saber con quién trabajar y a qué ritmo sólo se puede mejorar a través de un entrenamiento profundo, actualizado, con una mirada de negocios y multi-canales que provenga desde los expertos.

Si la estrategia responde punto por punto pero carece de gestión, lo más probable es que no funcione si no es liderada por un equipo dedicado a comprender y desarrollar marca en un entorno digital. La primera tarea está en la capacitación.

El marketing se nutre hace muchos años ante la definición de estrategia y táctica. Dos conceptos que numerosas multinacionales se han apoderado en base a exitosos casos, y uno que otro gurú empresarial que dicta charlas al respecto. Pero debo asumir que personalmente, tanta definición y estructura hace poco ágil o flexible un definición de estrategia y táctica.

Mi recomendación es a dejar de pensar en tácticas. ¿Un poco extremo? puede ser, pero cuando lo piensas en base a las nuevas organizaciones, los rápidos cambios en los mercados, la evolución de las más variadas industrias, pensar en tácticas es como pensar en una canción tocada nota a nota, mientras tu competencia interpreta la misma canción a través de acordes profundos y de rápido cambio melódico. 

Una estrategia general debe integrar la suma de pequeñas sub-estrategias que permitan mantener un norte claro, y que en caso de existir mal clima, las directrices sean capaces de ser guiadas por la estrategia madre. 

¿Por qué sub-estrategias? hoy la gran gama de términos hace muy difícil alinear todos los conceptos en una estrategia general con acciones (tácticas) puntuales. Por lo que se debe responder a una planificación de estrategia integrada, flexible y capaz de re-inventarse con mayor rapidez que el mercado. Por otro lado, la participación del consumidor ha hecho que muchas marcas deban editar la estrategia en base a acontecimientos puntuales que hace 10 años atrás no habrían sucedido, ¡por supuesto! si los medios de comunicación y tecnología eran para un mundo beta. 

Es necesario definir una estrategia cuidadosa, atractiva, clara y con capacidad de seguir el dinamismo de los sucesos. Las tácticas son débiles, a corto plazo porque responden a estructuras añejas. Pero cuando una táctica es exitosa no es capaz de extender su ciclo de vida, porque la estrategia madre muere antes de que una buena táctica se transforme en algo más. 

Piensa en iTunes. El banco de música más grande del mundo como una estrategia global, con capacidad de cambio y que es mucho más que el banco de música para comprar contendido para tu iPod o iPhone,  ya que muchos podrían que creer que es “una acción que potencia sólo el uso del gadget”. La segunda lectura es que iTunes es un ejemplo de producto casi tan potente como el iPod , porque responde a un uso muy bien pensado, de alta tecnología y accesibilidad con un inventario casi infinito. Cambiar el modelo de negocio definitivamente no es una táctica. 

Juan Pablo Tapia me enseñó en clases la definición de táctica y estrategia más precisa que he podido conocer hasta el momento, incluso más allá de mi paso por mi carrera. Curiosamente no nace de un gurú del marketing, sino de Mario Benedetti:

Táctica y Estrategia

Mi táctica es 
mirarte
aprender como sos
quererte como sos

mi táctica es
hablarte
y escucharte
construir con palabras
un puente indestructible

mi táctica es 
quedarme en tu recuerdo
no sé cómo ni sé
con qué pretexto
pero quedarme en vos

mi táctica es
ser franco
y saber que sos franca
y que no nos vendamos 
simulacros
para que entre los dos
no haya telón
ni abismos

mi estrategia es
en cambio
más profunda y más
simple
mi estrategia es
que un día cualquiera
no sé cómo ni sé 
con qué pretexto
por fin me necesites.

(Think about it)