El segundo anuncio viene de la mano con el aterrizaje de Virgin Mobile Chile, una de las cientos de empresas de Sir Richard Branson conocido también por sus viajes comerciales al espacio. Cabe mencionar que la estrategia de Virgin en Chile estará dada por una agresiva campaña de tono informal bajo el concepto #cambiaelchip, dirigida a un target de jóvenes, por lo tanto los insights son bien reconocibles a la distancia, pero bajo un estilo asociado al “rock” (al cierre podrán ver el primer comercial para Chile y la campaña de medios digitales); se espera una positiva conexión en la comunicación también dado por el equipo de marketing al interior de la compañía (Julián García Reyes ex-Director Radio Horizonte, Matías Wolf, Ex-Puma y Daniella Santis ex-Puma y Digital Bond entre otros más del equipo).

La guerra por la captación de clientes está desatada, los descuentos son agresivos, los precios muy accesibles y tal vez nunca antes había existido tanta preocupación en esta industria por “atender bien” y educar al respecto. Pero la sensación térmica de los consumidores es otra: qué sucede con aquellos que han sido clientes por más de 15 años, número único desde su primer equipo, han sido fieles cambiándose a las nuevas plataformas de atención, respetando las fusiones entre operadores, las llamadas en los peores horarios ofreciendo promociones sin segmentación, con dobles cobros, caídas de señal y una dependencia orgánica inevitable a que “no podemos estar sin celular” (las cifras de penetración móvil en AméricaLatina son del 100%).

Una de las principales cabezas de Movistar Chile señaló antes las primeras cifras públicas de solicitudes que “no les preocupaba, estaba contemplado X% de cambio, y que ofrecerían un 20% a los nuevos clientes”; y bueno ¿dónde quedan sus clientes actuales? ¿qué hay para ellos por haberse quedado en la misma compañía?. Lamentablemente una respuesta dirigida a inversionistas y no a los que hacen que la compañía respire con calma.

Captar siempre es más difícil que retener, pero no significa que cuando las reglas del juego cambian con tanta libertad para el consumidor es sinónimo de que no exista interés por un reconocimiento. Hasta la fecha -personalmente- no me ha llegado ningún mensaje ofreciéndome algo de valor.

Comercio y prosperidad

Creo en el desarrollo, en que Chile debe y podrá ser un líder mundial gracias a sus riquezas naturales, diversidad de paisajes y su nuevo foco hacia el crecimiento y profesionalismo (omito sus tratados internacionales poco rentabilizados para otro post). Todas las regiones deben apuntar a ser Santiago, porque ser capital no significa ser el centro del país, ejemplo claro es Brasilia (ciudad que visité hace un año atrás), las regiones, comunas y barrios deben comenzar a valorarse más por lo que son, quieren y pueden ser, y no por lo que el retail diga cómo debe “mejorar una costanera”.

Insertar un mall no es sinónimo de desarrollo y oportunidades, no es una sandía calada, mucho menos una receta de éxito. El problema sigue siendo el mismo antes y después de las construcción de éstos; ¿dónde está el plan de marca regional y de ciudad? ¿qué quieren ser las regiones? ¿cuál es el valor diferenciador por rescatar y apostar? ¿cuáles son los medios que utilizarán para lograrlo?

Por otro lado creo en el apoyo del sector privado para generar desarrollo, pero antes es necesario comprender que el comercio es un capítulo muy avanzado de un libro que no se ha instaurado como lectura obligatoria en Chile.

San Antonio es otro ejemplo de lo que escribo. El puerto que más movimiento genera en Chile (sí, más que Valparaíso), pero paradójicamente con la tasa de desempleo más alta y delincuencia. En los 10 años que visito la zona he visto un proyecto al público, y no es nada menos que un mall llamado Arauco San Antonio, un complejo comercial que incluye un casino; ¿un casino en la ciudad con mayor desempleo?

No entiendo, si San Antonio es el puerto que mayor movimiento genera ¿por qué no se demuestra en una estrategia de desarrollo aplicado? Los santos del retail no serán la solución a su crisis de identidad comunal.

City Branding + City Marketing

Día a día tengo la suerte de relacionarme con diferentes marcas provenientes de diferentes rubros. Mi trabajo siempre lo he tratado de hacer de manera responsable, no sólo por querer limpiar la mala imagen de los publicistas, sino además porque creo que las marcas comprometidas, en las que buscan devolver a la sociedad lo que han ganado, tal vez no con sus ganancias, pero apoyando el crecimiento de zonas con el fin de generar desarrollo. Bien lo sabe la BBC con Media City en Manchester, pero también saben que no es un tema de financiamiento, sino también de capital de talento. Al igual que las marcas, las ciudades se promocionan, y no sólo hacia afuera para el turista, sino también para sus propios residentes, ellos son los primeros en creer en el norte y realización de sus ciudades.

¿Cómo quieres que sea tu ciudad? Al igual que las empresas, éstas cuentan con talento, hay que saber gestionarlo para vivir en nuevos entornos construidos para las personas.

Las ciudades se han transformado en espacios de conversación mucho más complejos, dinámicos, exigentes e integrados. Dejemos de pensar en que lo mejor que le puede pasar a una ciudad es ubicar un mall en la costanera. Lo digo públicamente; los responsables somos todos, pero no entiendo qué hacen las municipalidades al respecto.

Fotografías originales de Paseo Costenera y Mall Arauco San Antonio

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Los conocimientos ofrecidos en un plan de estudios como el de un magíster apuntan en la especialización, profundización de conceptos y de experiencias entre sus alumnos y profesores. Es una instancia más íntima donde el fin es “conocer más sobre una disciplina determinada”. Lamentablemente lo que hoy estamos viendo es el egreso de una serie de profesionales (recién salidos) que no tienen más que sus prácticas obligatorias al día, y recién se están enfrentando a la realidad laboral. Desde esta perspectiva; ¿cómo es posible que un magíster genere valor para el alumno, y viceversa?

Estoy tremendamente sorprendido por una de las principales escuelas de negocios de Chile, donde sus alumnos tienen la obligación de hacer un magíster para poder titularse de pregrado. Aquí hay algo que no entiendo, para poder terminar un plan de estudios de pregrado, debo tomar un magíster sin tener experiencia en nada y luego decir en el mercado “profesional con posgrado ejemplo en finanzas” ¿?

Hoy estamos frente a un nuevo commodity educacional. Las universidades buscan rentabilizar cada metro cuadrado, cada sala, generando una mezcla poco sana entre alumnos y profesionales, pero cobrando como posgrado siempre. El mercado por otro lado dejará de valorar programas que vengan incluidos por obligación y no por deseo. Se le está haciendo un tremendo daño a los futuros profesionales, porque ellos aprobarán sus ramos, pero el mercado nos les pagará el valor que no existe, ellos no comprenderán el porqué hicieron dicho posgrado, tendrán que hacer otro y mientras tanto el daño al valor de estos programas crecerá.

Conocimiento de causa

Comencé el proceso de postulación a la Universidad Católica de Chile, para realizar un segundo magíster, ahora en Desarrollo Urbano, éste sería para mí una apuesta en términos de ampliar el horizonte en conocimientos (¿o pretenden que viva del marketing digital toda la vida? créanme que tiene los días contados). No sólo postulé  a una universidad reconocida, sino también a un programa “único” en Chile. El día que fui a ver mis ramos me encontré con la desagradable sorpresa que el 90% de mis ramos serían en un horario inviable para una persona que trabaja (estando aprobado en el programa). Concluí: este es un posgrado con horario de pregrado, por lo tanto no es un posgrado, ergo; mis compañeros serán arquitectos que todavía no se titulan o están recién trabajando. Tal vez no sea así, de igual manera no puedo dejar de trabajar mientras a los alumnos les ofrecen “ampliar sus horizontes por unos pesos más y meses adicionales”, y no porque me importe decir que tengo el mismo cartón, sino porque es poco sano para ellos, y poco provechoso para mí.

Propuesta

No  se debe eliminar la posibilidad de continuar los estudios, pero estar en un posgrado mientras se termina el pregrado debe ser en función de una previa evaluación/selección de un postulante que haya demostrado motivación, interés y experiencia sobre el programa al que postula, debe ser un alumno realmente destacado, que demuestra ser diferente y merecedor de estar en un espacio más elevado y enriquecedor para él y su entorno.

Las barreras de entrada deben ser mucho más altas que para los postulantes que ya son profesionales con más de 4-5 años de experiencia; sino ¿cuál es el valor que tiene para el profesional que buscaba un espacio más específico encontrarse con puros recién egresados?

No estoy en contra de la especialización y poder tener un magíster, incluso PhD a corta edad. Por el contrario creo que son desafíos apasionantes como todo en la vida, es bueno ser insolente con ella de vez en cuando y saber que uno es capaz de lograr objetivos a temporales para el resto, pero debe ser siempre con conciencia y una maduración por ambas partes, tanto los alumnos como las universidades, pero éstas no pueden no tener filtro y centrar sus programas en la participación de pregrado.

Recomendación: si estás recién titulado y quieres hacer un posgrado, hazlo por lo menos en otra universidad a la que estudiaste.

En el aire se respira la nueva preocupación de muchos sobre el ROI, se habla sobre lo importante de centrarse en ventas, medir el retorno sobre el dinero invertido en cada acción y que el 2011 será el año de este concepto. A un mes de iniciar el nuevo año he leído varios autores que dicen que debemos preocuparnos y mirar hacia allá, pero nadie entrega una solución concreta al tema, como es común en esta industria. Luego llegan los que critican y tampoco aportan con ejemplos o modelos propios. Si bien no tengo un modelo para el ROI, propongo un par de ideas aleatorias que personalmente me están dando resultado. En el salto mi mirada en 11 pasos:

ROI en 11 pasos

1. Define si tu comunicación digital está enfocada en ventas, porque cada día los medios sociales están apuntando hacia la construcción de marca, lo que no quiere decir que no puedas vender a través de ellos, pero define bien tu canal de venta para no confundir fuentes/orígenes de contactos que se transformen en eventuales ventas.
2. ¿La plataforma que ha seleccionado (pueden ser varias) está bien diseñada para que tu cliente tenga la mejor experiencia?  Te recomiendo que un experto en diseño de interfaces te haga una asesoría y te indiqué cómo y en dónde mejorar. Cuidado, esto no es sinónimo de venta, es parte de una mejora continúa.
3. ¿Tu espacio cuenta con todo el contenido necesario para inducir a la venta con mayor precisión disminuyendo las barreras de abandono? Incluye reviews de todo los perfiles de consumidores que estimes conveniente (no más de 5 en total), genera una tabla de evaluación para que ellos compartan con el resto, entrega buen material gráfico desde diferente tomas, incluye videos siempre y cuando lo amerite tu producto/servicio, entrega links de referencias, entrega un soporte de consultas/ayuda instantáneo, no por mail. Contenido bien ubicado y tageado ayudará a tu SEO, como tu propio sitio.
4. Si tu cliente puede cotizar, necesitas algo más que un formulario, incluso éste debe ser diseñado por un experto que comprenda bien las variables a completar para que tu cliente no te abandone. Si cotizar es importante, el acceso debe estar siempre presente.
5. Define cuál(es) será(n) la(s) conversión(es) de tu acción que consideres importante medir.
6. Tus cotizaciones deben ser trackeables en el tiempo, customiza cada una con un ID diferente con un experto.
7. Usa sistemas de analítica (puede ser el mismo Google Analytics o uno de código abierto) pero nuevamente deja que un experto configure el sistema, pero también defina cuáles serán las “minas” que dejará en el camino para hacer seguimiento de tus clientes y tener la mayor cantidad de data posible de éste.
8. Tal vez el punto más importante; integra un sistema de CRM (Customer Relationship Management) porque aquí será donde transformarás a tus prospectos en compradores y será tu panel de mando para tu equipo de ventas.
9. Alinea a tu fuerza de venta, explicándole los nuevos procesos y posibles nuevas puertas de ingreso para clientes. Recuerda lo importante que ellos sepan sobre tu digitalización.
10. Una vez que tengas todo tu sistema pensado para medir, llama a tu agencia de Publicidad y dile que tienen un brief, pero tú ahora podrás saber por dónde ingresaron tus consumidores, qué hicieron, cuándo te dejaron, cuándo generaron la conversión y tu sistema de CRM te dirá todo sobre tus ventas.
11. La última etapa es fidelización, y ahí es donde debes sentarte a diseñar un nuevo viaje para tu cliente y hacer que vuelva a comprar, o tal vez él no, pero quizá generar referidos.

* Bonus track, lo más probable es que ninguna agencia y/o proveedor pueda entregar todo el conocimiento que buscas, invita a los mejores en cada disciplina a la mesa de trabajo. El mercado ya maduró lo suficiente para saber quién es quién.

No es un modelo que sea sinónimo de éxito, pero es una propuesta para no dejar a las marcas entrampadas en que sus clientes “suban fotos”, “comenten en twitter”, se trata de que midamos $.

Fotografía original de http://geekandpoke.typepad.com/geekandpoke/2008/09/roi.html

Los últimos 24 meses han ayudado en afinar el uso de las redes, dado que el día no nos da para estar revisando cada contenido por muy interesante que nos parezca. Optimizamos el tiempo en los canales más rentables para nosotros, vamos en búsqueda de los “peces gordos en contenido” que vinculan los dos mundos que ningún medio ha podido unir en años; se trata de la evolución de los medios digitales que cruzan tanto contenido masivo como de nicho en un consumo paralelo.

Peces gordos

YouTube, Facebook, Wikipedia y Twitter son los mejores ejemplos para definir cómo una plataforma puede ser utilizada para extender contenido masivo como noticias de último minuto o contingencia de conocimiento social (el caso de los 33 mineros atrapados en Agosto de 2010), como por otro lado el consumo de información segmentada que es valorada por pequeños cúmulos de personas. La verdad es que estas redes trabajan como nodos de encontrabilidad, diversidad de fuentes y de creación (ver dibujo, basado en modelo Long Tail).

Cada noticia que impacta es comentada por los medios masivos en las redes sociales, a su vez el público se entera por sus “amigos seguidores”, pero la diferencia radica en la posibilidad de poder tener acceso directo a la opinión y generación de nuevo material en base al original en tan sólo un par de minutos.

Si pensáramos en el lanzamiento del último disco de Madonna, éste contiene la exposición de un video musical que es lanzado por la cadena MTV y similares, a los pocos días y con el fin de promocionar el disco, Madonna realiza una serie de presentaciones en programas de televisión reconocidos, que luego, suben el material en sus propios canales de YouTube para que el público los pueda ver. Si además sumamos la posibilidad de una gira de conciertos en las próximas semanas, la encontrabilidad de Madonna sobre su nuevo disco ya se podría traducir en: (i) video clip, (ii) aparición en shows televisivos y (iii) en conciertos que fueron grabados por los fans que obviamente subieron el material. La suma de este ejemplo, traduce en la convergencia de fuentes masivas con fuentes independientes que unen los mundos tradicionales con nichos. Las principales redes se han transformado en intermediarios entre lo masivo y los nichos, alojando millones de versiones sobre una misma temática.

Los pequeños peces que en un principio fueron para unos pocos, hoy ya son parte de nuestro set de medios masivos, y ya se han transformado en peces gordos que no tienen interés en bajar de peso.

19 ideas de caracter individual que vengo pensando hace tiempo con el fin de centrarnos en ventas, el tan esperado ROI y en cómo profesionalizar la industria:

1. No se trata de obtener la mayor cantidad de followers, se trata de poder entregarles algo concreto, útil y recomendable.
2. Al igual que tu marca, los consumidores no se alimentan de publicidad, sino de acciones.
3. Las redes sociales son la evolución integrada de los puntos de contactos que antes, para muchas empresas, les convenía disgregar.
4. Olvídate sobre qué tan social debes ser, preocúpate mejor sobre qué tan bien integrado están tus canales y en cómo responden a tu estrategia de venta, ser social es un elemento intrínseco.
5. Las “conversaciones “son guías y una actitud permanente, no el fin para construir una mejor marca/experiencia.
6. Como profesional te podrás seguir alimentando de tus RSS pero necesitarás más conocimientos porque los grandes tomadores de decisiones vieron que el mundo sólo evolucionó hasta el punto que Internet digitalizó muchos hábitos, pero hoy necesitarás de más herramientas para ofrecer acciones integradas. Deberás hablar de negocios, valor agregado, diferenciación, rentabilidad, métricas entre otras. No te bastará con saber interpretar Google Analytics o Radian6, comienza a escribir tus propios puntos de vista.
7. Un Community Manager es la demostración empírica de que tus centros de atención al cliente pueden ser más eficaces y concretos, ayudando en darle push a tus comunidades, pero él solo no te resolverá la estrategia.
8. La hiper-fragmentación de los mercados es peligrosa porque no es sustentable en el tiempo. Necesitas alimentarla muy seguido, porque los canales se multiplican más rápido que los mismos consumidores y de lo que éstos pueden darse cuenta, porque el cliente sigue teniendo las mismas 24 horas al día y menos capacidad de distinción. Debes ser: claro, diferente, cercano, rápido y líder.
9. De TV a un computador, luego a un móvil, por último convergencia, pero ¿tus pantallas están pensadas para derivar a una acción con posibilidad de compra?
10. Se debe hacer foco en iniciativas medibles. Todos ganan: anunciante, proveedor, cliente.
11. El cliente no eres tú como marca, siempre ha sido el mismo de siempre; quien te compra. No pretendas persuadirlo con viejas y reconocibles artimañas.
12. Confundiste el término “engagement” con la venta de inventario en sitios (anuncios) y sus formatos innovadores, cuando se trataba sobre compromiso de marca hacia los consumidores en todas las instancias.
13. Muchos apostaron en la validez de los bloggers para vincular sus productos/servicios con sus audiencias, pero se les olvidó que ellos tampoco sabían hacia dónde iba el negocio. El combo “post-auspicio” no incluía una bolita de cristal.
14. Era más fácil diseñar sin metodología y sin investigaciones, pero ahora ves que debías respetar los tiempos y conceptos que los diseñadores en experiencia de usuario te recomendaban desarrollar.
15. Adiós a los términos de moda y perfiles de profesionales que se registran antes que el resto en los nuevos sitios, redes y plataformas, debes saber construir marca sin importar el terreno que estés pisando. Dudo que puedas sobrevivir al dinamismo y exigencia diciendo que eres “Experto en Redes Sociales” ¿quién te dijo que lo eras?
16. Internet democratizó la participación, llevamos 10 años comprando tiempo con el mismo discurso pero ¿cuál será nuestro aporte real?
17. Piensa en una Lovemark, su participación social supera cualquier plataforma de moda. Las grandes marcas construyen lenguaje; construyen realidad.
18. Años hablando del ROI, pero las marcas no pueden seguir esperando que encuentres la respuesta. Es tiempo de que te hagas responsable por ventas y no por “fotos subidas por tus seguidores”.
19. Tal como dijo Bill Gates: “estamos a 18 meses de la quiebra”, tú estás a 18 meses de que el mercado te repruebe porque no supiste cómo superar las buenas prácticas de los grandes casos. ¡Por supuesto! eran sólo señales de cambio pero debías leer entre líneas; de conversación a acción.

Podríamos concluir en breve, según los estudios mencionados, que tanto servicios como personas están conectadas a la red. Hasta aquí nada nuevo. Ahora, personalmente veo una necesidad por cubrir y que tiene relación directa a la evolución de los medios de comunicación; ¿Dónde está la convergencia de nuestra conectividad? estamos preocupados de hacer crecer el ancho de banda, de llevar computadores a las escuelas, de tener sitios web y redes sociales para todos, pero siempre me queda el sabor amargo de no entender cuáles son los objetivos -principalmente en Chile- estrategia y dónde se reunirán todos los esfuerzos; básicamente me refiero a que si comprendemos que consumimos tecnología dentro de los primeros puestos, nos estamos transformando en una ciudad digital, y que ésta a su vez es un componente de una ciudad inteligente, pero ¿qué tan inteligente es nuestro consumo? ¿estamos conduciendo la tecnología por el uso correcto o simplemente nos estamos dejando llevar por una corriente que nos transformará en simples adictos a la conectividad pero sin sentido lógico y en función de nuestras reales necesidades como personas, servicios y sociedad? o acaso ¿pensamos que la administración del tráfico para evitar los embotellamientos, recolección de residuos, escasez energética no tienen relación con la conectividad? Es una misma conversación que debe velar por la convergencia de las NTICs.

No es de extrañar que no sepamos la respuesta, hasta el mismo responsable de comunicación para multinacional EE.UU de Unilever, Rob Master responde “no saber” cuando le preguntan de cómo será el futuro y sólo puede decir que “vivimos en un Mad Men moderno”.

Imagen de el blog de fizer

Como era de esperar se acaba de publicar el Outlook Report 2010, lamentablemente no he tenido tiempo en terminar de leer el documento, por lo que dejaré mis comentarios para después.

Mientras tanto algunas recomendaciones: descargar-imprimir-anillar-leer-analizar. En el sidebar encontrarás el Outlook correspondiente al 2009.

Hace un par de días los consultores de AyerViernes fueron invitados a dar una charla a la Facultad de Ingeniería y Ciencias de la Universidad Adolfo Ibáñez, Santiago. El motivo fue exponer a los futuros profesionales -alumnos de la cátedra de Marketing- sobre cómo se crean las Experiencias de consumo en medios digitales.

El keynote fue expuesto por Pablo Altamirano (Director Comercial) y Rodrigo Frías (Director de Comunicaciones & Training) de AyerViernes. La presentación estuvo centrada en demostrar a través del reporte sobre experiencia de consumo en Chile Soy Digital 2010 cómo ha cambiado el usuario a un consumidor que prefiere las redes sociales, validar la información con sus pares antes de tomar una decisión de compra, un cliente que prefiere sitios que contengan una inteligencia de venta, un consumidor que ha comprado al menos una vez por Internet y que está altamente conectado con sus móviles.

La segunda temática estuvo centrada en demostrar a través de herramientas objetivas como el uso del Eyetracking, cómo se puede apreciar la “ceguera de los banners” (J. Nielsen) por parte de los usuarios al ingresar a un sitio y verse invadido por pequeños mensajes animados. La invitación abierta hacia la audiencia estuvo en pensar -en futuro muy cercano- cuando ellos sean parte de la industria puedan seleccionar sus proveedores y estrategia en base a información segura y no subjetiva.

Por último, la presentación final terminó con la exposición de dos casos realizados; BanChile y Vivo de Carozzi donde se ejemplificaron diferentes estrategias de grandes marcas que utilizan los medios digitales para comunicar en base a diferentes desafíos.

Una exposición de 1 hora y media, con un auditorio muy concentrado para un segmento de futuros profesionales que estarán enfocados en hacer más y mejores negocios integrando los nuevos medios.

*post originalmente escrito para Soy Digital