Dos grandes anuncios se realizaron la semana pasada en la industria de las telecomunicaciones en Chile; la primera es que comenzó a regir la portabilidad numérica generando importantes movimientos por parte de los clientes entre los principales operadores del país, siendo Entel la compañía con más solicitudes de cambio (800) durante el primer día con un 81.25%, 12.5% para Claro y sólo un 6.25% para Movistar. Si bien es necesario esperar más tiempo para realizar una segunda muestra, lo sucedido el 16 demuestra cuál es la compañía que tiene mejor recepción y reconocimiento ante los esfuerzos, estrategia y creación de valor en el ítem tal vez más relevante como lo es la “calidad de atención postventa”.

El segundo anuncio viene de la mano con el aterrizaje de Virgin Mobile Chile, una de las cientos de empresas de Sir Richard Branson conocido también por sus viajes comerciales al espacio. Cabe mencionar que la estrategia de Virgin en Chile estará dada por una agresiva campaña de tono informal bajo el concepto #cambiaelchip, dirigida a un target de jóvenes, por lo tanto los insights son bien reconocibles a la distancia, pero bajo un estilo asociado al “rock” (al cierre podrán ver el primer comercial para Chile y la campaña de medios digitales); se espera una positiva conexión en la comunicación también dado por el equipo de marketing al interior de la compañía (Julián García Reyes ex-Director Radio Horizonte, Matías Wolf, Ex-Puma y Daniella Santis ex-Puma y Digital Bond entre otros más del equipo).

La guerra por la captación de clientes está desatada, los descuentos son agresivos, los precios muy accesibles y tal vez nunca antes había existido tanta preocupación en esta industria por “atender bien” y educar al respecto. Pero la sensación térmica de los consumidores es otra: qué sucede con aquellos que han sido clientes por más de 15 años, número único desde su primer equipo, han sido fieles cambiándose a las nuevas plataformas de atención, respetando las fusiones entre operadores, las llamadas en los peores horarios ofreciendo promociones sin segmentación, con dobles cobros, caídas de señal y una dependencia orgánica inevitable a que “no podemos estar sin celular” (las cifras de penetración móvil en AméricaLatina son del 100%).

Una de las principales cabezas de Movistar Chile señaló antes las primeras cifras públicas de solicitudes que “no les preocupaba, estaba contemplado X% de cambio, y que ofrecerían un 20% a los nuevos clientes”; y bueno ¿dónde quedan sus clientes actuales? ¿qué hay para ellos por haberse quedado en la misma compañía?. Lamentablemente una respuesta dirigida a inversionistas y no a los que hacen que la compañía respire con calma.

Captar siempre es más difícil que retener, pero no significa que cuando las reglas del juego cambian con tanta libertad para el consumidor es sinónimo de que no exista interés por un reconocimiento. Hasta la fecha -personalmente- no me ha llegado ningún mensaje ofreciéndome algo de valor.

En el aire se respira la nueva preocupación de muchos sobre el ROI, se habla sobre lo importante de centrarse en ventas, medir el retorno sobre el dinero invertido en cada acción y que el 2011 será el año de este concepto. A un mes de iniciar el nuevo año he leído varios autores que dicen que debemos preocuparnos y mirar hacia allá, pero nadie entrega una solución concreta al tema, como es común en esta industria. Luego llegan los que critican y tampoco aportan con ejemplos o modelos propios. Si bien no tengo un modelo para el ROI, propongo un par de ideas aleatorias que personalmente me están dando resultado. En el salto mi mirada en 11 pasos: Read the rest of this entry »

Todo vuelve a lo mismo, incluso los nuevos medios de comunicación, al parecer hasta más rápido de lo que todos esperaban.

Los últimos 24 meses han ayudado en afinar el uso de las redes, dado que el día no nos da para estar revisando cada contenido por muy interesante que nos parezca. Optimizamos el tiempo en los canales más rentables para nosotros, vamos en búsqueda de los “peces gordos en contenido” que vinculan los dos mundos que ningún medio ha podido unir en años; se trata de la evolución de los medios digitales que cruzan tanto contenido masivo como de nicho en un consumo paralelo.

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19 ideas de caracter individual que vengo pensando hace tiempo con el fin de centrarnos en ventas, el tan esperado ROI y en cómo profesionalizar la industria:

1. No se trata de obtener la mayor cantidad de followers, se trata de poder entregarles algo concreto, útil y recomendable.
2. Al igual que tu marca, los consumidores no se alimentan de publicidad, sino de acciones.
3. Las redes sociales son la evolución integrada de los puntos de contactos que antes, para muchas empresas, les convenía disgregar.
4. Olvídate sobre qué tan social debes ser, preocúpate mejor sobre qué tan bien integrado están tus canales y en cómo responden a tu estrategia de venta, ser social es un elemento intrínseco.
5. Las “conversaciones “son guías y una actitud permanente, no el fin para construir una mejor marca/experiencia.
6. Como profesional te podrás seguir alimentando de tus RSS pero necesitarás más conocimientos porque los grandes tomadores de decisiones vieron que el mundo sólo evolucionó hasta el punto que Internet digitalizó muchos hábitos, pero hoy necesitarás de más herramientas para ofrecer acciones integradas. Deberás hablar de negocios, valor agregado, diferenciación, rentabilidad, métricas entre otras. No te bastará con saber interpretar Google Analytics o Radian6, comienza a escribir tus propios puntos de vista.
7. Un Community Manager es la demostración empírica de que tus centros de atención al cliente pueden ser más eficaces y concretos, ayudando en darle push a tus comunidades, pero él solo no te resolverá la estrategia.
8. La hiper-fragmentación de los mercados es peligrosa porque no es sustentable en el tiempo. Necesitas alimentarla muy seguido, porque los canales se multiplican más rápido que los mismos consumidores y de lo que éstos pueden darse cuenta, porque el cliente sigue teniendo las mismas 24 horas al día y menos capacidad de distinción. Debes ser: claro, diferente, cercano, rápido y líder.
9. De TV a un computador, luego a un móvil, por último convergencia, pero ¿tus pantallas están pensadas para derivar a una acción con posibilidad de compra?
10. Se debe hacer foco en iniciativas medibles. Todos ganan: anunciante, proveedor, cliente.
11. El cliente no eres tú como marca, siempre ha sido el mismo de siempre; quien te compra. No pretendas persuadirlo con viejas y reconocibles artimañas.
12. Confundiste el término “engagement” con la venta de inventario en sitios (anuncios) y sus formatos innovadores, cuando se trataba sobre compromiso de marca hacia los consumidores en todas las instancias.
13. Muchos apostaron en la validez de los bloggers para vincular sus productos/servicios con sus audiencias, pero se les olvidó que ellos tampoco sabían hacia dónde iba el negocio. El combo “post-auspicio” no incluía una bolita de cristal.
14. Era más fácil diseñar sin metodología y sin investigaciones, pero ahora ves que debías respetar los tiempos y conceptos que los diseñadores en experiencia de usuario te recomendaban desarrollar.
15. Adiós a los términos de moda y perfiles de profesionales que se registran antes que el resto en los nuevos sitios, redes y plataformas, debes saber construir marca sin importar el terreno que estés pisando. Dudo que puedas sobrevivir al dinamismo y exigencia diciendo que eres “Experto en Redes Sociales” ¿quién te dijo que lo eras?
16. Internet democratizó la participación, llevamos 10 años comprando tiempo con el mismo discurso pero ¿cuál será nuestro aporte real?
17. Piensa en una Lovemark, su participación social supera cualquier plataforma de moda. Las grandes marcas construyen lenguaje; construyen realidad.
18. Años hablando del ROI, pero las marcas no pueden seguir esperando que encuentres la respuesta. Es tiempo de que te hagas responsable por ventas y no por “fotos subidas por tus seguidores”.
19. Tal como dijo Bill Gates: “estamos a 18 meses de la quiebra”, tú estás a 18 meses de que el mercado te repruebe porque no supiste cómo superar las buenas prácticas de los grandes casos. ¡Por supuesto! eran sólo señales de cambio pero debías leer entre líneas; de conversación a acción.

Entrar y salir, ésta es la clásica dinámica de muchas marcas al querer ingresar a los medios digitales. Todos los que estamos en la industria sabemos que es un problema que complica el panorama frente a la construcción de marca digital generando desorden y malas experiencias ante las áreas comerciales y de marketing.

Hoy el camino no está por el conocimiento conceptual y técnico de las nuevas plataformas y/o herramientas, sino por la visión estratégica y capacidad de gestión, pero no sólo ante una acción y/o campaña, sino como un todo proyectado en el futuro.

Estrategia

Más allá de una definición propia de cátedra de administración, la estrategia debe cumplir con una mirada inteligente, pero más importante debe ser flexible e innovadora. La estrategia no puede limitarse sólo en “estar en las redes sociales”, la mirada debe ir de más a menos, por ende; asumir que se debe estar en los medios digitales, luego con qué tipo de participación, qué relación con los stakeholders, a qué objetivo responderá (construcción de marca, ventas instantáneas, ventas futuras, levantamiento de insights comunicacionales, co-desarrollo de productos, etc). Lo que se defina no es para siempre, lo que sí queda en el tiempo es la mirada de cambio y dinamismo.

Gestión

El tiempo “de las buenas ideas” dejó de ser prioridad desde el minuto que los mismos clientes se sumaron a la colaboración. La imaginación es infinita para abrir nuevas oportunidades de mejora, porque cuando una marca/organización se abre al mundo de la conversación está expuesta un set amplio de nuevas ideas.

El problema no está en las ideas, sino en su capacidad de ser implementadas. No existe implementación exitosa sin una excelente gestión. Liderar grupos, perfilar los mejores proveedores, administrarlos, responder y respetar hitos estratégicos (gantt), mantener y optimizar el presupuesto sin bajar calidad es parte de un proceso gestión que toda marca/organización debe apuntar a desarrollar.

Lo mencioné en el seminario de la IAB Chile el 2009 cuando me preguntaron ¿qué es lo que falta para que las marcas entren en los medios digitales? mantengo el mismo pensamiento desde el año pasado; como primera prioridad los que se deben digitalizar son las personas que trabajan en las empresas, ellos deben comprender qué significa estos nuevos cambios más allá del marketing, deben vivir y comprender desde hasta dónde pueden complementar sus planes estratégicos con sus iniciativas digitales y las iniciativas de sus clientes.

Una vez que los equipos clarifiquen y entiendan la magnitud de los nuevos medios, deben prepararse para poder liderar cambios que de seguro serán incómodos para muchos de los profesionales que trabajan en la misma empresa, por lo que la cuesta -hasta el momento- siempre irá hacia arriba.

¿Cómo mejorar la gestión?

Estudiando, capacitando, colaborando y compartiendo el conocimiento. Simplemente porque los medios digitales son transversales a toda empresa, por lo que cualquiera está expuesta a ser permeable a nuevos cambios que afectan tanto en procesos de productos y servicios como a la relación entre la organización.

Saber cómo definir una estrategia diferente, un plan de acción adecuado, saber con quién trabajar y a qué ritmo sólo se puede mejorar a través de un entrenamiento profundo, actualizado, con una mirada de negocios y multi-canales que provenga desde los expertos.

Si la estrategia responde punto por punto pero carece de gestión, lo más probable es que no funcione si no es liderada por un equipo dedicado a comprender y desarrollar marca en un entorno digital. La primera tarea está en la capacitación.

Comienza el 2010 y la industria digital promete ser diferente al 2009, el año donde se dijo que mucho iba a pasar y poco pasó. ¿Cómo será este año? ¿qué podemos esperar de las marcas, de los usuarios?

En AyerViernes realizamos el segundo Reporte sobre Experiencia de Consumidor Digital en Chile; Soy Digital 2010. Un documento único en nuestro país que abarca temáticas como la publicidad online, redes sociales, móviles y compra en línea.

Adiós al pensamiento “2.0″ de creer que lo digital vive en un mundo aparte de lo análogo, donde Internet es el líder absoluto de toda interacción, porque no lo es, tampoco los medios tradicionales. El primer principio es entender que “los usuarios no son análogos de día y digitales de noche, los clientes son transversales” y una experiencia de marca bien pensada es capaz de trascender en diferentes plataformas, no sólo en medios de comunicación, sino también en todas las acciones de trade marketing que hoy pueden ser planificadas estratégicamente desde lo digital, porque el consumidor está en multi-pantallas esperando a tener una experiencia de compra inolvidable. (Revisar los gráficos adjuntos al post,Modelo de Experiencia de compra en línea y Modelo relacional marca-consumidor).

Soy Digital 2010 presenta números concretos  que demuestran que los clientes están buscando lo digital, pero más rápido que la evolución de muchas marcas que aún presentan un estado análogo. Un 80,2% de los usuarios ha comprado por Internet, el 93% ingresa a revisar mails, 91,1% buscar información, un 41,1% considera la publicidad online como excesiva, sólo un 2,7% encuentra que ésta le da respuesta a lo que está buscando, un 64,2% se ha conectado a Internet móvil, un 70,2% se dedica a ver fotos y videos. Sobre las marcas, por segundo año consecutivo el eCommerce por excelencia Amazon.com vuelve a estar en el primer lugar, con un aumento de más de un 10% en relación al 2008. A nivel nacional el mejor sitio de compra en línea es Lan.com, dejando atrás al retail como Falabella, Paris, Ripley.

El 2010 va a ser un excelente año para la industria digital, pero mejor para los que asuman que la construcción de experiencias no está en la publicidad tradicional y por separado en la digital, tampoco en el exceso de publicidad online, sino en construir un puente a través de los medios que permita acortar la brecha que separa a las marcas de sus audiencias.

Puedes descargar el reporte Soy Digital 2010 bajo licencias (cc), o en el sidebar, además los gráficos están en Flickr en alta resolución. Compártelo con tus redes, es un documento que ayuda a muchas industrias.

Desde la serie Mad Men hemos visto lo difícil que es poder establecer relaciones con los clientes en el saturado mundo de la Publicidad. Hoy la comunicación digital no queda fuera, incluso se hace más complejo el ser capaces de traducir y educar al cliente hacia un mundo que aún se está construyendo entre prueba y error. 

Justamente este espacio de test puede generar falsas expectativas a los objetivos del cliente, por lo tanto se hace imprescindible clarificar desde el comienzo de un proyecto lo que se espera lograr.  

La Facultad de Comunicaciones, Escuela de Periodismo de la Universidad Diego Portales por medio del mítico Juan Carlos Camus me han invitado a dar una clase con el fin de entregar “Técnicas para negociar con una agencia de publicidad online“. Esta iniciativa nace de la Academia de Soluciones Digitales de la misma casa de estudios, con invitación abierta, sólo debes contactar a Loreto Correa [loreto.correa@udp.cl] o a Héctor Vera [hector.vera@gmail.com]

Cuándo: Jueves 08 de Octubre, 2009

Dónde: Escuela de Periodismo Universidad Diego Portales, Vergara #240, Metro Los Héroes 

Hora: 15:00 horas

Sala: 303

Existen personas que no tienen problema en que les digan las cosas de frente, pero también existen otras que sí les preocupa y evitan escuchar, leer, conversar sobre ellos mismos con el resto.

Si tu marca quiere entrar en el diálogo de los Social Media debe comprender que la conversación es amplia y sincera, pero principalmente que funciona al igual que un espejo donde reflejamos la construcción de marca análoga pero en plataformas dinámicas. Como ya todos saben; los espacios sociales son bidireccionales a diferencia de los medios tradicionales, por lo tanto la postura debe apuntar a una relación sincera.

El miedo de las marcas al entrar a los medios sociales y querer dominar como en los medios clásicos se siente a la distancia, y lo más preocupante, tus consumidores son los primeros en darse cuenta. Ser sincero es una decisión determinante, porque no se puede entrar y salir en los nuevos medios. Si estás dispuesto a jugar, que sea bajo los nuevos principios, por lo tanto la primera tarea es dejar atrás los miedos de ser parte de los Social Media.

¿Cuáles debieran ser los miedos por olvidar?

- Sacar la idea de que los consumidores hablan sobre una marca, ellos hablan de valores, instancias, experiencias relacionadas al mundo que una marca crea.

- Asumir de una vez por todas que los consumidores en los medios sociales no se comportan igual que en la publicidad que comunicas en tus comerciales, frases y gráficas. El ejercicio es simple: cuando los consumidores participan de una comunidad subiendo una fotografía de ellos mismos ¿son igual o similar a los personajes seleccionados por un casting de publicidad?

- Olvidarse del miedo que genera la critica de un consumidor sobre una marca, porque él no critica el logo, critica la experiencia que co-existe en su mundo (hoy todas las acciones de marketing son permeables, no hay marca que no esté exenta). 

- Al leer una nube de tags de una marca no esperar que ésta hable sobre productos o la marca, porque significa que no se está construyendo una relación de valor. El miedo es asumir que los consumidores hablen desde otra perspectiva de tu comunicación.

- Asumir que las conversaciones de nichos son realmente estratificadas y que no hay razón en desesperar si los números de consumidores es bajo, porque son nichos y como tal se comportan en pequeños grupos, pero fieles. Es el rol de la marca aumentar la fidelidad a través de nuevas acciones (Amazon.com es Dios en este caso).

- Olvidarse de la idea de que todas las plataformas o redes sociales de moda son los únicos canales de comunicación, las marcas debieran crear sus propios espacios, sus propios contenidos, sus propios medios de comunicación ¿o sólo dependen de la “ola tecnológica” de moda?

- Olvidarse que la única data que es fiel es la cuantitativa, porque lo cualitativo es lo que permite conectar nuevos insights de los consumidores en los Social Media Marketing.

¿Sabías que los chilenos prefieren Amazon.com como e-commerce antes que una de las grandes marcas en Chile? ¿quién dijo eso? ¿dónde sale? Ok, vamos por principio:

El 2008 se realizó la primera encuesta al consumidor digital chileno, ésta fue una iniciativa propia de área Research AyerViernes (empresa donde trabajo). El objetivo estaba en dar con nuevos comportamientos de consumo digital de los chilenos. Los resultados fueron relevantes para muchas empresas que necesitaban nueva data, y especialmente que ésta fuera de una muestra local, como por ejemplo: las transacciones bancarias por Internet son las más demandas, luego los pagos de servicios básicos (información que puedes encontrar en el reporte linkeado arriba)

Este año hemos querido hacer la segunda versión en pro de varios intereses, y a modo de continuar con la iniciativa después de marcar el primer precedente, donde lo más importante es el universo local (Chile). 

La encuesta no toma más de 3 minutos, ¡sé parte de ésta!.

Para contestar la encuesta, haz click aquí

Los últimos años han sido de grandes cambios para las empresas, las nuevas plataformas -que ya todos conocemos- se han ido empoderando no tan sólo de la vitrina comunicacional de muchas compañías, sino también de los procesos internos asociados en las organizaciones. Sin darnos cuenta pasamos del envío de un fax a un mail, luego de un mail a un DM vía Twitter. Es verdad; la tecnología cambia tanto o más rápido como lo señaló Moore en los años sesenta.

Pero hoy tenemos un escenario real y no menor por analizar. Diferentes empresas han entendido la relevancia de la tecnología como un agente de cambio ante la necesidad de ser personas conectadas 24/7. Ante esto muchas compañías proveen a sus empleados de potentes equipos smartphone -con alta capacidad de conexión e integración de multi-tareas- lo que permite estar conectado ante todo evento. Bueno hasta aquí nada nuevo. 

La novedad no está en la tecnología, sino en la necesidad de analizar una realidad humana versus el avance tecnológico sistemático. Siendo un poco más claro: lo que hoy a muchos gerentes les intriga entender es cómo ser capaces de digitalizar la comunicación de productos/servicios que ofrecen, dado que sus clientes son digitales, y ya que la tendencia -definitivamente- va hacia lo digital, es aquí donde se inicia el proceso de entregar pequeños elementos que permiten ver a a una compañía arriba de la ola tecnológica a través un nuevo sitio Web, el uso de herramientas sociales, gadget de última generación, etc. Pero aquí está sucediendo algo no menor, las empresas pretenden subirse al carro digital con la facilidad y noción de los mercados tradicionales, pero existe una responsabilidad y prioridad mayor: estamos en un nuevo mercado, donde mucho antes de querer introducirse “en las conversaciones con los clientes” hay un paso que es 100% necesario; las empresas deben digitalizarse internamente primero, éstas deben velar por sus equipos comprendan de manera acabada las implicancias tecnológicas que co-existen con el mundo y su presencia como organización en su ecosistema.

Me pregunto: ¿Cuál es el nivel de efectividad que puede tener un gerente de marketing tradicional al incluir elementos digitales a la construcción de una marca? mejor dicho: ¿sabe cuál es la diferencia entre lo análogo o lo digital? personalmente creo que ya no hay diferencia, simplemente es, pero un gerente y su equipo de trabajo ¿diferencian un estado del otro? 

La primera tarea es interna, la digitalización es una necesidad que debe ser suplida con urgencia. Es imposible darle sentido a la entrega de un smartphone para el uso ejecutivo, si no entendemos que el mismo usuario que ocupa un Blackberry o un iPhone se comunica de igual manera con sus pares, como si estuviese trabajando en una empresa, pero la verdad simplemente está conectado con sus amigos. Bueno, la diferencia es que éste último es capaz de integrar su realidad análoga-digital versus la lentitud de las organizaciones mientras esperan que les enseñen cuáles son las últimas tecnologías existentes. 

Una excelente señal por parte de las empresas es la apertura de nuevas áreas de marketing digital, con infraestructura dedicada, equipo humano configurado de manera única, pero lamentablemente es sólo una área de tantas. El proceso debe ser permeable transversalmente. 

Estamos en una carrera que comenzó hace años en el resto del mundo y tengo la convicción de que no hemos escuchado la proyección de Moore.

Hace una semana atrás, participé como expositor en el Seminario de Marketing Digital en la Universidad del Pacífico ¿el motivo? hablar sobre Social Media Marketing, pero principalmente sobre el cambio de paradigma ante la industria de las comunicaciones y el diseño de estrategias que sean capaces de responder a una conversación estratégica centrada en el usuario. 

Nuevos cambios en los modelos de negocios, la participación activa del usuario, la democratización de las redes, la nueva línea editorial de las conversaciones han sido -personalmente- un tema bastante interesante para desglosar y volver a construir bajo mi mirada como actor de la industria. 

Les dejo mi keynote. 

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Quisiera sumar a este post -como tema aparte- que hay cientos de los partícipes de este negocio que están esperando la definición de tips y nuevos modelos a través de sus feeds. Creo que ahí hay un error enorme. Estamos en un momento de la vida donde se están construyendo teorías día a día ante el dinamismo de la tecnología y el usuario, por lo tanto no toda la información y/o conocimiento puede estar en los blogs. Yo sólo soy un autor que me interesa compartir mi mirada personal sobre un tema en común, pero a la vez me busco alimentar de buenas conversaciones, libros, clases y al final el complemento de un blog. 

Estamos en la era de las aproximaciones, no en la era de la verdad, por lo tanto; todo lo que hoy es cierto mañana puede ser que no sea válido. Colaboremos, opinemos, mejores, pero no esperemos a saber todo en un paper, en un keynote o a través de nuestros feeds.

Parece que ha sido una semana de seminarios. Agradecido -como siempre- me han invitado a participar del Primer Seminario de Marketing Digital en la Universidad del Pacífico. El programa se ve muy atractivo para clientes y estudiantes. El evento tendrá dos días de exposición, en el primero estará Nicolás Copano, Leo Prieto, Oskar Hjertonsson y José Luis Santorcauto. Y el día sábado 11 de julio estará Pablo Matamoros, Alejandra Vaca, Paul Beelen, Cristian Labarca y el lanzamiento del primer censo chileno de twitter (140.cl). 

Mi foco de presentación estará en “Social Media Marketing: la conversación estratégica que las marcas no ven“. Trataré sobre principalmente cuáles son los conceptos que debiera contabilizar una estrategia digital, la detección de nichos, generación de contenidos, entre otros. La entrada es liberada, y la invitación está más que hecha. 

Más información aquí