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(Post publicado originalmente en IAB Chile)

Hoy la construcción de información relevante puede venir desde cualquier punto de contacto y plataforma de comunicación. Frente a la tragedia que sacudió a nuestro país, los chilenos han demostrado una gran capacidad para apoyarse y hacer expandir la ayuda a través de los medios digitales.

Los usuarios se han transformado en canales de comunicación independientes, con una frecuencia de publicación que no descansa, mientras la línea editorial de contingencia es clara: ayudar a expandir la información. Una dinámica que ha sido de gran apoyo a los medios de comunicación tradicionales que se han alimentado -en gran parte- de lo que los ciudadanos han querido compartir a través de sus propias redes sociales.

“¿Para qué sirve Twitter?” es la pregunta que persigue a la industria como un fantasma, pero que hoy -lamentablemente con esta tragedia- ha demostrado parte de su utilidad a los chilenos que no visualizaban algo más allá que una plataforma de ocio. Justamente este ocio ha sido un molino de contenido digital que nos ha permitido a todos estar conectados, al igual que las imágenes subidas por los usuarios en Flickr, sus cambios de estado en Facebook a tiempo real, multiplicando velozmente los esfuerzos a medida que los amigos de uno viralizan los diferentes links de apoyo.

Frente a la abundante información y generadores de contenido existentes, un caos informativo se ha producido en los medios digitales. Algo que era de esperar cuando todos queremos colaborar con nuestros canales. Siguiendo esta dinámica en AyerViernes quisimos contribuir con nuestro know-how desarrollando en el menor tiempo posible EmergenciaChile.info, un agregador que indexa información relacionada a noticias, twits e imágenes en Flickr de manera ordenada y categorizada por regiones y ciudades.

EmergenciaChile.info se alimenta a través de RSS, lo que permite ser una plataforma auto-administrable basándose en etiquetas que los mismos usuarios han ido generando a sus contenidos.

En AyerViernes estamos convencidos que los medios digitales están al servicio de las personas, y no al revés, y por lo mismo se hace urgente un llamado a todo el país en tener que contar con un desarrollo digital sólido y sustentable en el tiempo. Por ahora compartimos EmergenciaChile.info como un pequeño grano de ayuda ante esta tragedia que seguro nos dejará muchos aprendizajes y tareas pendientes por resolver.

Si estás aquí es porque lo puedes compartir con tus amigos.

Un afectuoso abrazo a todo Chile.

Rodrigo Frías R.
Comunicaciones & Training
AyerViernes
www.ayerviernes.com

Chile acaba de sumar un nuevo hito histórico en su bitácora, lamentablemente  uno inesperado que traerá consigo recuerdos negativos, no tan sólo por los daños y fallecidos, sino también por un análisis crítico de qué tan bien preparado estábamos como país frente a un terremoto de tal magnitud.

Un terremoto afecta tanto los estados análogos como digitales, porque nuevamente -lo he dicho hasta el cansancio- simplemente somos personas que co-existen en ambos estados a toda hora, no es ni lo uno, ni lo otro. Pero bueno, estos son los momentos donde cada uno debe sumar su conocimiento y experiencia en los campos que se desenvuelve normalmente con el fin de aportar a una emergencia nacional. En mi caso es la comunicación digital.

Hoy lunes en la mañana, me llama Jorge Barahona para conversar y saber más cómo nos había tocado a cada uno el terremoto y a su vez analizar rápidamente la débil estrategia y estado de crisis digital que Chile tiene en su poder.

Lo sucedido sólo demuestra una vez más que los canales de comunicación ya no están arraigados a los grandes canales e instituciones políticas-privadas del país, hoy hemos estado más conectados que nunca entre usuarios que no se han detenido, entregando ayuda de diferentes maneras: generando retweets de información relevante, sumando aplicaciones útiles, entregando datos de sitios que recibían donaciones, compartiendo nombres de personas extraviadas, dando a conocer cifras, fotografías, rutas habilitadas, etc. Pero lo más importante es que son iniciativas de ayuda que son capaces de omitir la jerarquía de estado que tanto demoró en responder.

Las instituciones clásicas siguen creyendo que tienen el poder de la comunicación, que los ciudadanos están esperando los comunicados a través de la televisión o radio. Han pasado 48 horas desde que Chile se sacudió y la información ha sido reiterativa y poco útil. Las mejores respuestas se han encontrado en la suma de los twitteros que han dispuesto sus propios medios de comunicación (hashtags,perfiles en Facebook, Blogs personales, redes) para ser emisores y receptores de información.

¿Qué hemos sabido de las fuerzas armadas? ¿el sitio de carabineros? ¿dónde están las aplicaciones móviles de las clínicas? ¿el sitio móvil del gobierno entregando información minuto a minuto? ¿dónde están los google maps con los supermercados, bencineras y rutas disponibles? todo ha sido entregado por nosotros, y hemos omitido todo tipo proceso y burocracia porque hoy el poder no es de los medios y privados, hoy la información y comunicación es libre y por lo mismo desespera tanto que teniendo aplicaciones libres para descargar en un iPhone sepamos a los 5 minutos el epicentro del terremoto y no esperar más de 3 horas para enterarnos “oficialmente”. La baja de alarma por parte de la armada, siendo que la aplicación en el iPhone nunca dejó de estar encendida. ¿Qué pasó ahí?

Tengo una buena y una mala noticia; la buena es que estamos todos conectados, haciendo que Chile se levante. Unos detrás de la pantalla, otros en terreno, pero podemos conversar y compartir las experiencias. Pero la mala noticia es que Chile carece de una estrategia y manejo de crisis digital, no existen protocolos nacionales y tampoco empresas que destaquen por haber sido un aporte en las horas más críticas, a excepción de las radios y algunas redes fijas, lo que nos demuestra que seguimos siendo relojes de arena en una era digital.

Invito a replantearnos lo sucedido para evangelizar la urgencia de tener que mejorar nuestra vida digital a un nivel de calidad. Ser un país digital no es sólo saber la cantidad de usuarios conectados a Internet, sino saber públicamente que contamos con todos los servicios básicos disponibles en la nube teniendo la certeza de que no se caerán, por lo menos los organismos básicos.

Entrar y salir, ésta es la clásica dinámica de muchas marcas al querer ingresar a los medios digitales. Todos los que estamos en la industria sabemos que es un problema que complica el panorama frente a la construcción de marca digital generando desorden y malas experiencias ante las áreas comerciales y de marketing.

Hoy el camino no está por el conocimiento conceptual y técnico de las nuevas plataformas y/o herramientas, sino por la visión estratégica y capacidad de gestión, pero no sólo ante una acción y/o campaña, sino como un todo proyectado en el futuro.

Estrategia

Más allá de una definición propia de cátedra de administración, la estrategia debe cumplir con una mirada inteligente, pero más importante debe ser flexible e innovadora. La estrategia no puede limitarse sólo en “estar en las redes sociales”, la mirada debe ir de más a menos, por ende; asumir que se debe estar en los medios digitales, luego con qué tipo de participación, qué relación con los stakeholders, a qué objetivo responderá (construcción de marca, ventas instantáneas, ventas futuras, levantamiento de insights comunicacionales, co-desarrollo de productos, etc). Lo que se defina no es para siempre, lo que sí queda en el tiempo es la mirada de cambio y dinamismo.

Gestión

El tiempo “de las buenas ideas” dejó de ser prioridad desde el minuto que los mismos clientes se sumaron a la colaboración. La imaginación es infinita para abrir nuevas oportunidades de mejora, porque cuando una marca/organización se abre al mundo de la conversación está expuesta un set amplio de nuevas ideas.

El problema no está en las ideas, sino en su capacidad de ser implementadas. No existe implementación exitosa sin una excelente gestión. Liderar grupos, perfilar los mejores proveedores, administrarlos, responder y respetar hitos estratégicos (gantt), mantener y optimizar el presupuesto sin bajar calidad es parte de un proceso gestión que toda marca/organización debe apuntar a desarrollar.

Lo mencioné en el seminario de la IAB Chile el 2009 cuando me preguntaron ¿qué es lo que falta para que las marcas entren en los medios digitales? mantengo el mismo pensamiento desde el año pasado; como primera prioridad los que se deben digitalizar son las personas que trabajan en las empresas, ellos deben comprender qué significa estos nuevos cambios más allá del marketing, deben vivir y comprender desde hasta dónde pueden complementar sus planes estratégicos con sus iniciativas digitales y las iniciativas de sus clientes.

Una vez que los equipos clarifiquen y entiendan la magnitud de los nuevos medios, deben prepararse para poder liderar cambios que de seguro serán incómodos para muchos de los profesionales que trabajan en la misma empresa, por lo que la cuesta -hasta el momento- siempre irá hacia arriba.

¿Cómo mejorar la gestión?

Estudiando, capacitando, colaborando y compartiendo el conocimiento. Simplemente porque los medios digitales son transversales a toda empresa, por lo que cualquiera está expuesta a ser permeable a nuevos cambios que afectan tanto en procesos de productos y servicios como a la relación entre la organización.

Saber cómo definir una estrategia diferente, un plan de acción adecuado, saber con quién trabajar y a qué ritmo sólo se puede mejorar a través de un entrenamiento profundo, actualizado, con una mirada de negocios y multi-canales que provenga desde los expertos.

Si la estrategia responde punto por punto pero carece de gestión, lo más probable es que no funcione si no es liderada por un equipo dedicado a comprender y desarrollar marca en un entorno digital. La primera tarea está en la capacitación.

Ya no me sorprende la capacidad de Apple para innovar y presentar sus productos, no me sorprende por una razón bien simple; sus productos están tan bien pensados que las expectativas siempre son superiores a las que tiendo a pensar.

El comercial del iPad (lo puedes ver aquí) es realmente inspirador. Se explica de manera condensada y clara las capacidades y virtudes de un gadget que promete ser la nueva revolución digital. Siento que Apple pensó en todo lo que un usuario ya había destacado del iPhone y de un notebook y, tal como ellos señalan (keynote de Steve Jobs) lo que está al medio de ambos no es un netbook y Apple lo descifró de manera inteligente, diseñando nuevamente desde el usuario.

Back to school

Cuando compré mi primer smartphone (HTC, Tynt) me quedé con la sensación de que algo le faltaba al equipo siendo que contaba con todas las aplicaciones necesarias para funcionar de manera correcta, pero había algo en su interfaz, su lentitud y sincronización que no me dejaba contento. Cuando me compré el iPhone (2G) mi única expresión fue “pensaron en una persona para desarrollar la tecnología, no en la tecnología para hacer cambiar a las personas”. El iPad -por lo que he visto- sigue la misma lógica y desde esta perspectiva es como muchos usuarios van a pensar cuando cambien su Kindle por el iPad. Innovaciones que no se ven radicales porque estamos en el día a día, madurando junto a la tecnología (comercial), pero si nos detenemos a observar veremos lo que sucedió esta semana genera un cambio en nuestra vida digital porque ahora tiene un nuevo componente en la familia ¿o acaso el lanzamiento del iPhone fue sólo un nuevo smartphone en el mercado? el iPad dirigirá los próximos meses las industrias sin dejar pensar en su próximo desarrollo.

Son las 8 de la mañana y ya estás revisando tu correo con un promedio de 80 mails al abrir tu inbox, no importa el motivo, son 80 lecturas necesarias que debes hacer. Alguien te recomendó que estamos en la era de los RSS, tus suscripciones son variadas, obvio “no hay tiempo para leer todos los diarios y menos visitar los sitios de interés personal”, el tiempo se hace cada vez más escaso, mientras te detienes en los correos relevantes (¿cuáles son?). Tomas tu cuaderno y comienzas a dar prioridad a tu día y eso que todavía no revisas tu agenda compuesta por propuestas, reuniones, informes, más reuniones. Son las 9:30 am y al parecer están todas tus tareas listas para empezar, pero suena el teléfono; tu compañero de trabajo necesita de tu ayuda o simplemente clarificar algunas dudas. ¿En dónde habías quedado? porque ya son las 10 am y tienes tu primera reunión, por lo que decides dejar tu podcast favorito descargando para escuchar a la vuelta y eso que tus RSS sólo fueron descargados, no leídos, al igual que tu Twitter.

La vida digital está para ser optimizada, pero nuestra ambición por querer saber de todo y de todos nos está jugando una mala pasada. Las organizaciones -compuestas por personas iguales a uno- tienen cientos de “to-do” cada día y los roles profesionales, familiares y sociales que no co-existen en mundos separados, por lo mismo nos encontramos sistemáticamente en callejones sin salida frente a la capacidad de optimizar el tiempo y ser efectivamente productivos por cada tarea porque quieras o no estamos en la era de las multi-tareas, donde ninguna orgnización queda exenta. La integración y conversación de las diferentes áreas es troncal para determinar qué es el tiempo, cuánto vale para nosotros y el resto, cómo aprendemos de él, porque el día y sus 24 horas están para ser distribuidas de manera inteligente y las herramientas digitales están al servicio de éstas y no al revés.

Las organizaciones inteligentes responden a la administración efectiva del tiempo, sin olvidar las diferentes responsabilidades multitask en cada hora, porque no podemos ser inteligentes desde las 7 am hasta las 6:30 pm, somos parte de un estado permanente de responsabilidades y conversaciones bidireccionales que muchas veces dependen de nuestro feedback. Las herramientas digitales pueden ayudar a mejorar la experiencia, tal como Google Docs al desarrollar un documento colaborativo, la sincronización de tareas en conjunto a equipos de trabajo, la asignación de plazos reales y efectivos. Pero también podemos abusar y transformarnos en personas poco eficientes, en organizaciones poco eficientes, donde cada conversación por muy pequeña que sea se realiza por mail ¿por qué? ¿acaso hemos olvidado las interacciones humanas de pararnos y hacer la misma pregunta en el escritorio de al lado? Un nuevo mail, un RSS más por leer, un nuevo tweet por revisar, un mensaje en GTalk, todo suma y si no somos capaces de tener una estructura ordenada entre las herramientas y el tiempo, volvemos al mismo caos de siempre; multitareas sin prioridades.

A todo esto ¿escuchaste el podcast que descargaste mientras estabas en tu primera reunión?

Comienza el 2010 y la industria digital promete ser diferente al 2009, el año donde se dijo que mucho iba a pasar y poco pasó. ¿Cómo será este año? ¿qué podemos esperar de las marcas, de los usuarios?

En AyerViernes realizamos el segundo Reporte sobre Experiencia de Consumidor Digital en Chile; Soy Digital 2010. Un documento único en nuestro país que abarca temáticas como la publicidad online, redes sociales, móviles y compra en línea.

Adiós al pensamiento “2.0″ de creer que lo digital vive en un mundo aparte de lo análogo, donde Internet es el líder absoluto de toda interacción, porque no lo es, tampoco los medios tradicionales. El primer principio es entender que “los usuarios no son análogos de día y digitales de noche, los clientes son transversales” y una experiencia de marca bien pensada es capaz de trascender en diferentes plataformas, no sólo en medios de comunicación, sino también en todas las acciones de trade marketing que hoy pueden ser planificadas estratégicamente desde lo digital, porque el consumidor está en multi-pantallas esperando a tener una experiencia de compra inolvidable. (Revisar los gráficos adjuntos al post,Modelo de Experiencia de compra en línea y Modelo relacional marca-consumidor).

Soy Digital 2010 presenta números concretos  que demuestran que los clientes están buscando lo digital, pero más rápido que la evolución de muchas marcas que aún presentan un estado análogo. Un 80,2% de los usuarios ha comprado por Internet, el 93% ingresa a revisar mails, 91,1% buscar información, un 41,1% considera la publicidad online como excesiva, sólo un 2,7% encuentra que ésta le da respuesta a lo que está buscando, un 64,2% se ha conectado a Internet móvil, un 70,2% se dedica a ver fotos y videos. Sobre las marcas, por segundo año consecutivo el eCommerce por excelencia Amazon.com vuelve a estar en el primer lugar, con un aumento de más de un 10% en relación al 2008. A nivel nacional el mejor sitio de compra en línea es Lan.com, dejando atrás al retail como Falabella, Paris, Ripley.

El 2010 va a ser un excelente año para la industria digital, pero mejor para los que asuman que la construcción de experiencias no está en la publicidad tradicional y por separado en la digital, tampoco en el exceso de publicidad online, sino en construir un puente a través de los medios que permita acortar la brecha que separa a las marcas de sus audiencias.

Puedes descargar el reporte Soy Digital 2010 bajo licencias (cc), o en el sidebar, además los gráficos están en Flickr en alta resolución. Compártelo con tus redes, es un documento que ayuda a muchas industrias.

Muchos creen que lo digital es estar en Internet. Primer gran error, la vida digital trasciende al medio, incluso trasciende nuestros hábitos.  Todos vivimos conectados a un sinnúmero de información que invisible en el día a día, acaso ¿no la vemos? o quizá ¿no sabemos que existe? 

Cuando hablo de información no me refiero a blogs, medios sociales, mucho menos la Web 2.0 que tantas empresas de comunicación ahora buscan cautivar con un discurso añejo y poco sexy. Me refiero a una vida digital; una vida que no distingue entre lo análogo y digital, donde se genera data sistemáticamente que se transforma en información relevante y que en el mejor de los casos logra crear experiencias que trascienden nuestros hábitos, porque entiende que nuestra vida es un estado digital permanente. 

La información viaja más rápido que nuestra capacidad de adaptación, se integra a nuevos sistemas, deduce y puede crear nuevas categorías que son impensadas por nosotros, incomprensible para nuestros hábitos. 

¿Dónde está esa información? saluda a tu móvil, tu próxima señal de televisión digital, atento a tus transacciones en los cajeros automáticos, o al nuevo auto que compraste, porque quizá tu propia tarjeta de crédito está generando un perfil usuario que no habías considerado. La información es invisible y móvil, viaja y se potencia mientras tú vives. 

No todo pasa en Internet, y la verdad está lejos de que todo suceda ahí. La vida digital responde a multi-puntos de contacto, con diferente tipo de interacciones, pero la verdad es que “todo suma”.

“¿Cuál es el objetivo que hay detrás de tu blog?” es una clásica pregunta que muchos bloggers tratan de responder mientras crean contenido. Muchos de éstos lo vinculan a un espacio de entretención (hobby), otros lo relacionan a simple áreas de interés, mientras tanto otros buscan crear espacios de conocimiento. Ahora bien hay una gran parte de los prosumers que levantan espacios digitales con el fin de obtener beneficios comerciales a través de publicidad contextual.

El trabajo que Google ha realizado desde esa perspectiva (Adsense) ha sido abrir la mayor cantidad de herramientas para que cualquier dueño de un espacio pueda integrar su contenido en la búsqueda, pero lamentablemente son muchos los que han caído en la espera eterna ante una devolución monetaria que llega tarde o en varios casos nunca llega ($) ¿por qué? porque no todos clickean un banner (recomiendo revisar el estudio realizado por el área de Research de AyerViernes “Efectividad publicitaria y contenidos digitales“).

Esta dependencia -ante un espacio limitado- propone un re-planteamiento a un nivel más estratégico por parte de los autores, una pregunta que debiera responder a ¿qué tan relevante es el contenido que se genera en un blog/sitio?
La respuesta no es una sola, pero sí está en construir contenido de valor, diferenciador, de opinión propia, pero lo más importante es el enfoque de la audiencia y asumir que podría estar dirigido 100% nicho.

Hay que comprender que los nichos se interesan más por temas específicos, por lo tanto un autor debiera centralizar todos sus esfuerzos a alimentar un pequeño segmento, pero que validarán el contenido en el tiempo. Luego el segundo paso es transformarse en un actor relevante en la industria donde se mueve el nicho y comenzar a transformar la palabra de pocos en un discurso público.

Pero bueno ¿dónde se cruza el avisaje de Google con el discurso? la respuesta está en no esperar que el único fin de un espacio sea el click de los banners en un blog/sitio, el fin debe ser que los usuarios clickeen el conocimiento que hay detrás para luego un simple generador de contenido se transforme en un líder de opinión y tenga la posibilidad de abrir oportunidades como por ejemplo: dar charlas, seminarios, clases, consultorías, dirección de proyectos, escribir algún libro, participar de investigaciones relevantes en base a lo que fue generando en el camino.

Aquéllos que esperen generar contenido de nicho, para sólo vivir del pago de banners, recomiendo que se re-planteen el objetivo final para llegar a producir un mejor contenido (de calidad) que les permita abrir nuevas vitrinas comerciales. El primer paso es validarse dentro del segmento y olvidarse del copy+paste de una noticia o tema de moda.

¿Cuál es el valor que tú le generas a tu espacio?

Desde la serie Mad Men hemos visto lo difícil que es poder establecer relaciones con los clientes en el saturado mundo de la Publicidad. Hoy la comunicación digital no queda fuera, incluso se hace más complejo el ser capaces de traducir y educar al cliente hacia un mundo que aún se está construyendo entre prueba y error. 

Justamente este espacio de test puede generar falsas expectativas a los objetivos del cliente, por lo tanto se hace imprescindible clarificar desde el comienzo de un proyecto lo que se espera lograr.  

La Facultad de Comunicaciones, Escuela de Periodismo de la Universidad Diego Portales por medio del mítico Juan Carlos Camus me han invitado a dar una clase con el fin de entregar “Técnicas para negociar con una agencia de publicidad online“. Esta iniciativa nace de la Academia de Soluciones Digitales de la misma casa de estudios, con invitación abierta, sólo debes contactar a Loreto Correa [loreto.correa@udp.cl] o a Héctor Vera [hector.vera@gmail.com]

Cuándo: Jueves 08 de Octubre, 2009

Dónde: Escuela de Periodismo Universidad Diego Portales, Vergara #240, Metro Los Héroes 

Hora: 15:00 horas

Sala: 303

Existen personas que no tienen problema en que les digan las cosas de frente, pero también existen otras que sí les preocupa y evitan escuchar, leer, conversar sobre ellos mismos con el resto.

Si tu marca quiere entrar en el diálogo de los Social Media debe comprender que la conversación es amplia y sincera, pero principalmente que funciona al igual que un espejo donde reflejamos la construcción de marca análoga pero en plataformas dinámicas. Como ya todos saben; los espacios sociales son bidireccionales a diferencia de los medios tradicionales, por lo tanto la postura debe apuntar a una relación sincera.

El miedo de las marcas al entrar a los medios sociales y querer dominar como en los medios clásicos se siente a la distancia, y lo más preocupante, tus consumidores son los primeros en darse cuenta. Ser sincero es una decisión determinante, porque no se puede entrar y salir en los nuevos medios. Si estás dispuesto a jugar, que sea bajo los nuevos principios, por lo tanto la primera tarea es dejar atrás los miedos de ser parte de los Social Media.

¿Cuáles debieran ser los miedos por olvidar?

- Sacar la idea de que los consumidores hablan sobre una marca, ellos hablan de valores, instancias, experiencias relacionadas al mundo que una marca crea.

- Asumir de una vez por todas que los consumidores en los medios sociales no se comportan igual que en la publicidad que comunicas en tus comerciales, frases y gráficas. El ejercicio es simple: cuando los consumidores participan de una comunidad subiendo una fotografía de ellos mismos ¿son igual o similar a los personajes seleccionados por un casting de publicidad?

- Olvidarse del miedo que genera la critica de un consumidor sobre una marca, porque él no critica el logo, critica la experiencia que co-existe en su mundo (hoy todas las acciones de marketing son permeables, no hay marca que no esté exenta). 

- Al leer una nube de tags de una marca no esperar que ésta hable sobre productos o la marca, porque significa que no se está construyendo una relación de valor. El miedo es asumir que los consumidores hablen desde otra perspectiva de tu comunicación.

- Asumir que las conversaciones de nichos son realmente estratificadas y que no hay razón en desesperar si los números de consumidores es bajo, porque son nichos y como tal se comportan en pequeños grupos, pero fieles. Es el rol de la marca aumentar la fidelidad a través de nuevas acciones (Amazon.com es Dios en este caso).

- Olvidarse de la idea de que todas las plataformas o redes sociales de moda son los únicos canales de comunicación, las marcas debieran crear sus propios espacios, sus propios contenidos, sus propios medios de comunicación ¿o sólo dependen de la “ola tecnológica” de moda?

- Olvidarse que la única data que es fiel es la cuantitativa, porque lo cualitativo es lo que permite conectar nuevos insights de los consumidores en los Social Media Marketing.

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