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Awareness en tiempos de Engagement
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March 10th, 2009Medios Digitales | Digital Media, Medios Sociales - Social Media, Negocios | Business, Publicidad | AdvertisingQué título para este post. Debo asumir que no es mío. Entrego el crédito original a mi partner Carlos Núñez S.
Awareness & Engagement; dos conceptos que hoy están en la cabeza de muchos. Para algunos, es una relación un tanto extraña que aún no se explica bien; ¿qué tienen ambas en común?
Desde la creación de los medios masivos, hemos vivido en una burbuja comunicacional. Hemos sido receptores de una publicidad masiva, poco selectiva, pero lo más preocupante; sin ninguna razón de ser para muchas marcas.
Paralelamente, claro está el fin comercial de cada empresa; generar ganancias. Pero hoy, las fragmentación interna que muchas empresas (holdings) están viviendo, es principalmente por la gran cantidad de marcas que han creado al alero de una empresa madre. Ésta las ha llevado a perder valor, personalidad, relación con los consumidores, incluso a tener “crisis de identidad”. ¿De quién depende la sub-marca? ¿es independiente? ¿se debieran relacionar? muchas dudas.
¡Por supuesto! si no todas las marcas deben comunicarse de las misma manera. Piensa en tu marca como si fuese una persona real. Tu marca tiene problemas puntuales, se comunica de una manera específica, no le cae bien a todo el mundo, no eres para todo el mundo, hablan de ti aunque tú no quieras, no siempre vas a ser atinado con todo lo que digas. De todas formas, tienes tu grupo de amigos y otro grupo de conocidos. Es de suponer que no hablas del mismo tema con ambos, y mucho menos tienes la misma confianza con todos.
Lo que hemos estado viviendo en muchos años, es una relación de “conocidos” con los consumidores. Algunos más cercanos que otros, pero no hay mayor diferenciación. Tu awareness es alto, puedes ser el “chico popular del barrio”, pero eso no significa que tengas más y mejores amigos.
¿Recuerdas la serie que está abajo? The Wonder Years. Las marcas hoy buscan relaciones duraderas, cercanas, de confianza. Seguir pensando en aumentar las bases de datos, es el error; detrás de las BD no hay sólo datos, hay personas. Y sí se pueden segmentar por más variables que un RUT, domicilio, sexo, etc.
Compromiso de corazón
Engagement (compromiso) es un término que suena muy bien, y además que plantea un atractivo manifiesto; comunicar a través de valores que nazcan de la marca, y que sea capaz de tocar el corazón de cada consumidor, logrando una comunicación sin interrupción.
Apostar por ser mejores amigos, no es un camino fácil. Alinear las estrategias comerciales por cada medio seleccionado, es el trabajo de los asesores comunicacionales. Pensar en el contenido a explorar es lejos lo más entretenido cuando ya se clarificó el “compromiso” que la marca ha decicido tomar.
Las marcas deben tener un punto de vista sobre su mundo, sobre los daños y oportunidades colaterales que se aproximan en los mercados. Definiendo una estrategia sólida de cómo hacer llegar su palabra a los oídos de sus consumidores.
Existen grupos de interés en los cuales pensar (stakeholders) que ayudan a llevar la palabra tal como plantea un buen Word of Mouth.
¿Muere el awareness?
Pensar en los medios masivos, es un mal necesario. Los grandes medios nos permiten entrar y comunicar mensajes a grandes grupos, que son vistos por una gran masa de personas.
La figura de Chris Anderson se vuelve a repetir; así como necesitamos de los hits para entrar en mercados de nichos, necesitamos de los medios masivos para viralizar nuestras acciones que estarán enfocadas a segmentos.
Cuidado que un awareness mal ejecutado puede sepultar para siempre una excelente definición de compromiso, y todo plan asociado al brand engagement.
Es ante esto, que se plantea pensar no desde el qué diremos en los medios masivos, sino lo que realmente se asocia a nuestro core de marca/empresa, a través de un compromiso real y que no interrumpa la conversación.
Nuevamente los tiempos han cambiado, y el awareness de antes, hoy debe ser reemplazado por un engagement que asocie y vincule valores de una marca.
Tags: adversiting 2.0, adverstising, awareness, engagement, marketing, Publicidad 2.0
6 responses to “Awareness en tiempos de Engagement” 
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Hola Rod!
Me gustó el contenido del post y por lo demás el titulazo se robó mi atención.
Me gustaría agregar algo eso si, creo que el awarness sigue siendo necesario, para empezar las relaciones, no se puede pretender generar un engagement desde el principio y una muy buena manera de hacerse notar con el prospect que tienes en mente, es con ese coqueteo previo.
Una vez que logras un compromiso real con alguien te puedes dar el “lujo” de tratar de llevar las cosas más allá, o no?
Existen muchas marcas que desarrollan estrategias basadas en endorsar a líderes de opinión, que buscan generar awarness, para luego fidelizar, conocerse bien (con todo el chorizo del formulario y la lectura de la BBDD) y convertirlo en engagement, pero es un camino previo que hay que tomar en cuenta en mi opinión.
Si bien depende demasiado del caso a desarrollar, no me cierro a cumplir los pasos lógicos a cabalidad. ¿conoces algún ejemplo que refleje un engagement exitoso sin previo awarness?Slds. bro y seguimos en contacto!
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Interesante análisis; interesante es tener en cuenta que la “amistad” siempre debe tener una cuota de interés, como el amigo que tiene “un juegue rico”; por otro lado, ese amigo debe tener cuidado de no terminar como “el pegote”, si nos van a hacer la cruz.
Pensé que podrías haber comentado algo también sobre la “muerte” de Telefónica y su cambió de nombre a Movistar en todos sus segmentos y servicios…
Saludos, felicitaciones
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Muchas gracias señor. Estoy 100% de acuerdo contigo. Creo que el awareness es necesario para poder dar a conocer un engagement. Mi única duda está en diferenciar “la pequeña delgada línea” que muchos no distinguen en una estrategia de compromiso.
¿Hasta qué punto usamos o abusamos de los medios masivos? Ahí hay una precaución no menor. Como dices tú, la relación con stakeholders es 100% necesaria. Creo que toda estrategia debiera incluir a los grupos de interés, y dentro de éste, líderes de opinión, y todo sub-grupo.
Tal como dices; esto depende del caso. Si bien existen casos de engagement o de PR 2.0 que tú conoces mucho mejor (Banco RBS en Chile, proyecto de desarrollo sustentable, o Bank of America) . Soy de la misma postura que tú; necesitamos los medios masivos, si queremos crear grandes historias con alto compromiso.
Gracias por el post
Abrazo,
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Entrar a hablar de Telefónica no da para un post, ¡da para un blog entero! jajaja.
Es verdad lo que dices; cuidar las relaciones y el interés. Por eso que se debe trabajar una estrategia integrada, que hasta el día de hoy no he encontrado en ningún sitio. Quizá en el de David Armano
Queda una deuda pendiente por parte de la industria, todavía. Con Carlos estamos trabajando en un modelo propio, apenas lo tenga, será más que publicado para todos los cercanos.
¡Gracias por los comentarios!
Abrazo,
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Nice!!
Quisiera hacer un punta extra sobre el tema de generar BBDD. Aquí el problema es (en mi opinión) que aun hay muchas agencias y empresas que creen que con los medios digitales pueden sacar algo de la gente, cuando debería ser entregarles algo por nada.
Creo que no han escuchado:
“Giving is the new taking”
un concepto clave para el “free-economics” que rige a Internet. (tambien de Anderson)READ: http://www.wired.com/techbiz/it/magazine/16-03/ff_free
Alguien deberia decirles a las empresas que Internet NO es como el diario y menos la TV. pero bueno ese es otro tema.
saludos!
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Muchas gracias doctor por el comentario. Estaba esperando una vuelta por aquí de parte suya ¡Muy buena lectura de recomendación además!
Me gustaría agregar a tu comentario, y siguiendo la línea; las agencias están lejos de prestar un servicio integral y enfocado a responder una construcción de BBDD estratificadas. Muchas se quedan sin el argumento de contenido “¿qué les podemos ofrecer para pedirles un dato más?” y como nada se les ocurre fuera de lo tradicional (concursos), siguen elaborando el “dato por el dato”.
El engagement es una oportunidad increíble por dos razones:
1.-) Entregas un buen motivo para tocar la puerta de cada usuario/consumidor.
2.-) Re-inventas la comunicación no sólo por categoría, sino también por industria al estar sincerando tu relación comercial con tus consumidores.Tenemos que cruzar todos estos conceptos, ordenarlos minuciosamente y profesionalmente. Porque hoy, muchos de nuestros pares (agencias) están liquidando más que el nuevo medio -Internet- la posibilidad de hacer comunicación integrada, apelando a una búsqueda sistemática de crear experiencias de marcas que perduren en el mediano y largo plazo.
Un abrazo,
PD: Mañana es el día. Confirmemos igual antes. Pero full motivado a un Kikazo.
elneco March 10th, 2009 at 08:46